[2016 유통격전] 위기의 대형마트, 생존 위해 '최저가·PB·온라인' 전쟁

하루가 다르게 변하는 유통 트렌드와 온라인·모바일을 주축으로 한 이커머스(전자상거래)가 대세로 떠오르면서 대형마트 위기론이 대두되고 있다. 이마트와 롯데마트, 홈플러스 등 국내 대형마트 3사는 급변하는 시장 환경과 다양해진 쇼핑 채널, 똑똑해진 소비자들에 제대로 대응하기 위해 최저가와 자체브랜드(PB), 온라인쇼핑 카드를 내세웠다.

24일 업계에 따르면 국내 전체 유통 시장에서 온라인 기반 거래가 차지하는 비중은 2014년 18%, 지난해 약 20%에 육박하는 폭발적인 성장을 거듭했다. 물건 5개를 사면 그 중 1개는 전자상거래를 기반으로 거래된다는 것이다. 특히 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑은 최근 3년간 연평균 100% 가까이 성장하며 전세계 유례없는 기록을 써내려가고 있다.

이커머스가 승승장구하는 사이 대형마트는 성장이 정체되고 영업이익은 크게 감소했다.

업계 1위인 이마트는 지난해 매출은 전년 보다 3.7% 오른 13조6399억원, 영업이익은 13.6% 감소한 5037억원을 기록했다. 롯데마트는 지난해 전년보다 0.01% 감소한 매출 8조5060억원을 기록하고 영업손실 450억원을 기록하며 적자로 돌아섰다.

아직 지난해 실적을 발표하지 않은 홈플러스는 2014년(2014년 3월부터 2015년 2월까지) 매출은 전년 대비 약 4% 감소한 8조5681억원, 영업이익은 28.8% 줄어든 2408억원을 기록했고 올해도 비슷한 수준의 성적표를 내놓을 것으로 예상된다. 

△맏형 '이마트', 최저가격제·'노브랜드·피코크'로 온·오프 잡는다 

이마트는 온라인몰과 소셜 커머스 등 유통 전 채널로 가격 경쟁을 확대하기 위해 온·오프라인 유통 전채널 최저가 판매 전략을 내세웠다.

이마트는 온라인몰과 소셜 커머스 업체의 대표 상품인 기저귀와 분유를 최저가 상품으로 선정해 타 대형마트 업계와 비교해서는 35~39%, 소셜 커머스 등 온라인 업체보다 15%~35%가량 저렴한 가격으로 내놨다.

이와 함께 이마트는 전체 매출 비중의 20% 가량을 차지하는 자체라벨(PL) 라인 구축에도 더욱 힘을 쏟을 예정이다.

이마트는 현재 간편가정식, 의류, 스포츠, 가전 등 1만5000개~1만8000여개 품목에 이르는 PL 라인을 구축했다.

대표적인 PL 상품으로는 이마트의 프리미엄 식품 자체브랜드인 '피코크'가 있다. 피코크 냉동냉장 간편가정식은 작년까지 500여개 상품이 출시됐으며 올해에는 2배 수준인 1000개까지 확대할 예정이다.

또 지난해 4월 첫 선을 보인 '노브랜드'도 지난해 식품 46개, 비식품 130개로 총 176개의 상품이 출시됐으며 오는 2020년까지 상품개수를 1000개까지 늘린다는 계획이다.

특히 노브랜드 제품은 각 상품군에서 최저가격으로 개발하기 위해 신세계 그룹 전 유통채널로 공급망을 설정해 계약 물량을 확대하고 생산 효율성을 극대화 한 것이 강점이다.

이마트 관계자는 "노브랜드는 단량통일, 기능 최적화, 디자인 단순화로 불필요한 비용을 최소화해 상품원가를 낮추고 판매가격을 최대 67%까지 저렴하게 판매해 고객들로부터 인기를 끌고 있다"고 설명했다.

이어 "올해 이마트는 신규점 진출을 위한 선투자를 집행하기로 했으며, 매장 리뉴얼·증축, 모바일을 포함한 온라인 사업 강화, 베트남 등 해외사업에도 지속적으로 투자할 계획"이라고 밝혔다. 

△롯데마트, 3세대 대형마트·옴니채널로 빠른 세대교체

롯데마트는 기존 대형마트와의 차별화에 중점을 두고 있다.

지난해 말 오픈한 3세대 대형마트 '롯데마트 양덕점'의 콘셉트를 타 점포로 확대하는 방안을 추진하는 한편 온·오프라인을 연계한 옴니채널 서비스에도 선제적으로 나서고 있다.

1세대 마트는 최저가, 2세대는 PB 등 차별화된 상품으로 승부를 보는 전략이었다면 3세대는 생활을 제안하며 사품 선택을 쉽고 여유롭게 할 수 있는 환경을 제공하는 것에 초점이 맞춰져 있다. 온라인 유통채널과 달리 고객이 새로운 생활을 직접 체험할 수 있다는 것이 차별점이다.

3세대 콘셉트가 적용된 롯데마트 양덕점은 오픈 첫날 내부 목표보다 19% 가량 높은 7억원 매출, 10일 만에 57억원의 누적 매출을 기록했다. 

롯데마트는 양덕점의 순항을 주축으로 내년에 30여개 매장을 리뉴얼해 3세대 생활 제안형 매장으로 탈바꿈시킨다는 계획이다.

롯데마트는 이와 함께 다양한 옴니채널 서비스 구축에도 힘을 쏟고 있다. 

쿠팡 로켓배송보다 빠른 2시간 내 배송을 무기로 앞세운 '스마트 스캔', 온라인 주문 후 매장에서 상품을 찾아가는 '매장 픽업 서비스', 온라인 주문 후 자동차를 이용해 주문한 상품을 받는 '드라이브 앤 픽 서비스(Drive & Pick)' 등 고객의 쇼핑 편의성을 최대한으로 끌어 올린다는 전략이다. 

롯데마트는 올 여름 내 '스마트 스캔' 서비스를 전 지점으로 확대하고 신선식품과 비규격 상품 등 점포 내 전체 상품을 쇼핑할 수 있도록 준비한다는 계획이다.

롯데마트는 국내 유통업체 중 해외에 가장 많은 점포 수를 보유하고 있는 만큼 해외 시장 공략에도 힘을 쏟을 예정이다. 

롯데마트 관계자는 "올해 2월 현재 롯데마트는 해외 168개의 점포를 운영하는 글로벌 유통업체로 발돋움했다"면서 "이는 해외에 진출한 국내 유통업체 중에서는 가장 큰 규모로 롯데마트는 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 기반을 갖추고 있다"고 전했다.

△홈플러스, 신선식품·온라인 강화·오프라인 점포는 변신 꾀해

홈플러스는 올해 신선식품 강화, 온라인 비즈니스 강화, 오프라인 점포 리뉴얼 등 핵심 비즈니스에 집중한다는 경영 전략을 내세웠다. 

먼저 소비자가 가장 많이 찾는 주요 주요 신선식품의 품질을 강화하고 연중상시 저렴하게 선보인다는 계획이다.

현재 홈플러스는 미국 홀푸드마켓(Whole Food Market)과 같은 낱개 진열 방식을 도입해 고객이 품질, 색, 향 등을 직접 확인하고 가장 신선한 상품을 구입할 수 있도록 하고 있다.

또한 1등급 이상 삼겹살 및 고객이 가장 선호하는 품종, 당도, 크기, 색상의 ‘우량’ 과일 등을 도입하고 신선식품 전문관리직원 '신선지킴이'를 두고 품질이 좋지 않은 신선식품은 매장에서 즉시 폐기토록 해 고객들의 만족도를 높여 나간다는 방침이다.

홈플러스는 온라인쇼핑도 강화한다. 현재 온라인쇼핑 업계에서 국내 최대 규모 식품을 선보이고 '장보기 도우미'가 고객 거주지 가장 가까운 홈플러스 매장에서 직접 좋은 상품을 골라주고 주문 당일 바로 콜드체인 차량으로 상품을 배송해 '가장 신선한 온라인쇼핑'을 만드는 것이 목표다. 

이를 위해 '장보기 도우미'들이 사용하는 전용 장비(피킹 장비)에 품질관리 매뉴얼을 입력해 좋은 상품을 고를 수 있도록 돕고 기준 대비 유통기한이 짧은 상품을 피킹할 경우에는 자동으로 경고 메시지가 울리는 등 다양한 안전장치를 두고 있다.

예를 들어 1리터 우유의 경우 유통기한이 5일 이상 남지 않은 상품을 피킹하게 되면 전용 장비에서 '다른 상품을 피킹해주세요'라는 경고 메세지가 나온다.

또 당일 배송 서비스, 밤 11시까지 원하는 시간에 받을 수 있는 배송 예약 서비스, 2시간 단위 정시배송, 스마트결제 시스템, 상품 공급상의 사유로 고객이 주문한 상품이 품절시 고객이 구매한 금액의 상위 30% 범위의 금액에서 업그레이드해 상품을 교환해주는 만족대체제도, 인기 푸드 레시피를 소개하고 재료도 구매할 수 있는 올어바웃푸드 서비스 등 고객의 라이프스타일에 맞춘 서비스를 지속적으로 선보인다는 계획이다.  

홈플러스는 오프라인 점포의 변신에도 지속적으로 공을 들일 방침이다. 

유니클로, TOP10 등 SPA 패션 브랜드를 입점시킨 '패션몰', 전 세계 500여개 글로벌 신상품을 선보이는 '수입식품 코너', 직접 써보고 구매할 수 있는 '체험형 가전매장',  업계 최대 규모 유아 놀이터 '상상노리', 세계 각국 다양한 제과류를 모은 '스위트월드' 등을 매장 내 운영하고 있다.

홈플러스 관계자는 "최근 문을 연 인천송도점의 경우 전체 영업면적의 70% 가량을 패션, 식음, 키즈, 편의시설, 문화센터 등으로 채워 복합 쇼핑환경을 구축해 고객들로부터 큰 호응을 얻고 있다"면서 "앞으로도 기존의 전통적인 대형마트 이미지를 벗고 종합몰 형태의 매장을 만들어 나갈 방침"이라고 전했다.