중국, 베트남 매출 지난해 국내 뛰어넘어철저한 현지화 전략 유효했던 것으로 분석향후 국내 마케팅 강화하는 한편 글로벌 시장도 적극 확대
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    오리온 초코파이가 지난해 중국과 베트남에서 국내를 제친 매출 실적을 올렸다. 베트남에서는 제사상에도 오르기도 하는 세계인의 간식이 된 초코파이와 관련, 오리온은 내수 시장을 겨냥한 마케팅 강화에 나섰다.

    26일 오리온에 따르면 초코파이는 지난해 해외시장에서 23억개가 팔려나갔고, 4150억원의 매출을 올렸다. 중국에서는 1890억원의 매출을, 베트남에서는 920억원의 매출을 기록했다. 국내의 830억원 매출을 넘어서는 수치다.

    오리온 측은 "베트남에선 초코파이가 제사상에도 오를 만큼 인기"라며 "지난해 전세계에서 팔린 23억개의 초코파이를 일렬로 세우면 지구를 4바퀴 이상 돌 수 있는 양으로 자타공인 세계인의 간식으로 사랑 받고 있다"고 설명했다.

    초코파이는 1974년 첫 출시 이후 지난해까지 한국, 중국, 베트남, 러시아 등 글로벌 합산 누적매출 5조2420억원을 기록했다.

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    오리온은 1997년 중국에서 생산공장을 건설하며 해외 시장에 본격 진출했다. 이어 2006년 베트남과 러시아에 생산공장을 설립하며 글로벌 시장 공략 확대에 나서고 있는 상황이다.

    오리온 초코파이 해외 시장에서 국내보다 좋은 실적을 보이고 있는 것은 각국의 현지를 분석, 그에 맞는 철저한 현지화 전략을 세웠기 때문으로 분석된다.

    중국에서는 ‘좋은친구’라는 뜻의 ‘하오리요우(好麗友)파이’로 현지 제품명을 정하고 중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치인 인(仁)자를 패키지에 삽입해 감성적인 마케팅을 펼쳐왔다.

    지난 2016년에는 차를 즐겨 마시는 중국 소비자들의 입맛에 맞춘‘초코파이 마차’를 출시했고, 지난해에는 한국에서도 히트했던 글로벌 전략 신제품‘초코파이 딸기’를 선보여 큰 호응을 얻었다.

    베트남에서는 ‘정(情)’과 유사한 ‘Tinh Cam’(정감)을 패키지에 적용하고 ‘초코파이 = Tinh’이라는 콘셉트의 마케팅을 펼쳤다.

    지난 2017년에는 진한 초콜릿 맛을 선호하는 베트남 소비자들의 성향에 맞춰 빵 속에 카카오를 듬뿍 담은 ‘초코파이 다크’를 출시해 큰 인기를 얻으며 성장을 가속화했다.

    이에 따라 초코파이는 베트남 법인 최초 메가브랜드(연 매출 1000억 원 이상 브랜드) 달성을 목표하고 있다.

    러시아에서도 초코파이는 지난 2016년부터 매해 5억개 이상 판매되며 소비자들에게 맛과 품질이 보증되는 브랜드로 자리매김했다. 지난해 새롭게 출시한 ‘초코파이 다크’와 ‘초코칩 초코파이’를 통해 현지 시장 내 초코파이의 리더십을 공고히 하는 한편 뜨베리주 신공장 투자 등을 통해 현지 공략을 강화해나갈 계획이다.

    오리온은 해외 시장에서의 선방과 함께 내수 시장에 맞는 다양한 국내 마케팅 활동도 전개하고 있다.

    오리온은 국내에 '디저트 카페' 인기가 높아지자 '초코파이 하우스'를 오픈했다. 초코파이 하우스는 초코파이를 프리미엄 버전으로 다시 탄생시킨 ‘디저트 초코파이’를 판매하는 매장이다.

    디저트 초코파이는 2017년 12월 출시 이후 누적판매량 250만 개를 돌파했다. 신세계백화점 강남점, 수원역, 수서역 등 주요 거점에 매장을 운영 중이며, 최근 인천국제공항 내 면세점에 입점해 우리나라를 찾은 관광객들에게 한국을 대표하는 선물로 각광받고 있다.

    지난 6월부터는 디저트 초코파이와 함께 즐길 수 있도록 스페셜티 등급의 커피원두를 블렌딩한 ‘콜드브루 커피’도 판매하면서 소비자들의 좋은 반응을 얻고 있다.

    이어 오리온은 신제품 ‘초코파이 마카롱’을 출시했다. 빅 사이즈의 마카롱을 선호하는 트렌드에 맞춰 크기도 일반 마카롱 대비 약 30% 더 크게 만든 제품이다.
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    뿐만 아니라 오리온은 국내에 필환경 트렌드가 강화되자, 착한 포장 프로젝트의 일환으로 지난 2015년 가격 인상 없이 개당 무게를 35g에서 39g으로 증량했다. 더 진하고 달콤한 초콜릿 풍미를 느낄 수 있도록 초콜릿을 약 13% 늘리고, 식감도 더욱 부드럽게 개선하는 등 품질도 높여 좋은 반응을 얻었다.

    지난해 9월에는 환경친화적 포장재를 적용, 환경부로부터 녹색인증을 받는 등 친환경 제조에도 앞장서고 있다.

    2016년에는 창립 60주년을 맞아 초코파이 탄생 42년 만에 처음으로 자매제품인 ‘바나나 초코파이’를 출시해 식품업계에 ‘바나나’ 열풍을 불러 일으켰고, 2017년부터는 매해 딸기 맛 등 계절 한정판 제품을 출시해 트렌드를 선도하고 있다.

    오리온은 다음달 7일 개봉 예정인 영화 ‘봉오동 전투’와 초코파이의 콜라보레이션 이벤트를 진행한다.

    ‘봉오동 전투’는 1920년 6월 일본 정규군을 죽음의 골짜기로 유인해 최초의 승리를 거둔 독립군의 전투를 그리고 있다. 유해진, 류준열, 조우진 등이 주연을 맡아 올 여름 최고 흥행작으로 기대를 모으고 있다.

    이처럼 오리온은 K푸드의 대표 제품이 된 초코파이와 관련 국내의 여러 식품 트렌드에 발맞추고 문화 등과의 콜라보레이션 등 다양한 마케팅을 시도하고 있는 한편, 해외 시장 역시 현 상황에 안주하지 않고 신규시장 확대를 꾀하겠다는 계획이다.
     
    오리온 관계자는 “지난 45년간 보내주신 사랑에 진심으로 감사 드린다”며 “이에 안주하지 않고 끊임없이 제품력을 강화하고 인도 등 신흥시장을 적극적으로 개척해 글로벌 ‘초코파이 신화’를 이어갈 것”이라고 말했다.