전자담배 大戰 1년… KT&G-필립모리스, 1%대 초접전 경쟁 돌입

“1위 수성을 확신합니다.”  임왕섭 KT&G NGP사업본부장(22년 11월 9일)

“전자담배 시장에서 리딩 포지션을 가져갈 수 있지 않을까 생각합니다.”  백영재 한국필립모리스 대표(23년 2월 8일)

지난해 말 주요 담배제조사가 앞다퉈 출시했던 신형 궐련형 전자담배에 대한 승부가 1년을 맞아 1%대 경쟁으로 접어들고 있다. KT&G는 지난해 신제품 출시와 함께 궐련형 전자담배 시장에서 1위 수성을 장담했고 한국필립모리스도 올해 1위 탈환을 자신했던 상황이다. 

실제 양사의 경쟁은 치열하게 전개되는 중이다. 3분기 기준 KT&G는 아직 우위를 점하고 있지만 한국필립모리스 추격도 턱 밑까지 올라왔다는 평가다.

17일 담배업계에 따르면 KT&G와 한국필립모리스의 신제품 전자담배 경쟁은 이달 1년을 맞이한다. 

양사는 지난해부터 올해까지 잇따라 신제품을 선보이면서 치열한 경쟁을 예고한 바 있다. KT&G는 지난해 11월 ‘릴 에이블’과 올해 7월 ‘릴 하이브리드 3,0’을 출시했고 한국필립모리스 역시 지난해 10월 ‘아이코스 일루마’ 출시에 이어 올해 2월 ‘아이코스 일루마 원’을 선보였다. 

양사의 경쟁은 올해 초부터 시작된 신제품의 전국판매를 맞아 본격적으로 전개된 상황. 현재 스코어만 본다면 KT&G가 우위를 점하고 있지만 만만찮은 추격에 쫓기는 것으로 보인다. 

3분기 기준 KT&G의 전자담배 시장 점유율은 45.9%로 전 분기보다 0.5%P 감소했다. 지난 1분기 기준 점유율 48.4%와 비교하면 3.5%P가 줄어든 셈이다. 빠진 점유율은 고스란히 경쟁사의 몫이 됐다.

현재 궐련형 전자담배시장은 KT&G와 한국필립모리스의 2강과 BAT로스만스의 1약의 경쟁 구도다. 이중 BAT로스만스의 점유율은 10% 안팎. KT&G가 처음으로 궐련형전자담배 시장 1위로 올라선 지난해 1분기 점유율이 45.1% 였던 것을 고려하면 한국필립모리스와의 격차는 1% 안팎으로 줄었다는 계산이 나온다.

이 때문에 궐련형 전자담배 시장의 1위 경쟁은 연말에나 결정 될 것으로 보인다. 예측은 쉽지 않다. 한국필립모리스가 맹추격을 하고 있지만 KT&G가 ‘릴 하이브리드 3.0’을 출시한 3분기를 기점으로 추격 속도는 전 분기보다 둔화됐다. 반면 한국필립모리스가 대도시를 중심으로 점유율을 늘렸다는 점에서 성장세가 지속되리라는 관측도 나온다.

이와 관련 양사 모두 말을 아끼고 있지만 분위기는 긍정적이다. 

이들의 경쟁이 궐련형 전자담배 시장 자체의 성장으로도 이어지고 있기 때문이다. 전체 담배 시장에서 궐련형 전자담배의 침투율은 지난해 17.1%로 사상 최고치를 기록한 이후 올해 3분기 기준 19.0%를 기록했다. 흡연자 5명 중 1명이 궐련형 전자담배를 이용한다는 이야기다. 담배 업계가 궐련형 전자담배 1위에 진심인 이유도 여기에 있다. 

KT&G 관계자는 “신제품 ‘릴 하이브리드 3.0’ 판매가 전국으로 확대된 만큼 긍정적으로 보고 있다”며 “최근 출시 제품을 중심으로 점유율을 지키며 더 성장하기 위해 노력하고 있다”고 말했다.