“잠재고객 MZ세대 잡아라”… 자동차업계, E-스포츠 마케팅 치열

주요 자동차 업체들이 리그 오브 레전드(LOL) 등 E-스포츠 마케팅 경쟁을 벌이고 있다. E-스포츠에 열광하는 ‘MZ세대’들과의 접점을 늘려 이들을 미래 고객으로 만들겠다는 전략으로 풀이된다. 

23일 업계에 따르면 벤츠코리아는 올해 5월부터 국내 LOL팀인 ‘SK T1’을 공식 후원하고 있다. 앞서 벤츠는 2020년 9월 LOL 월드 챔피언십(롤드컵)을 시작으로 LOL 게임제작사인 ‘라이엇 게임즈(Riot Games)’와 다년간의 글로벌 파트너십을 체결했다. 

벤츠코리아는 글로벌 E-스포츠 팬층의 특성에 집중해 파트너십을 진행하고 있다고 설명했다. E-스포츠에 관심도가 높은 팬층의 대다수는 18세에서 34세 사이의 연령대이며, 이들은 최신 기술 및 디지털에 대한 높은 친화력과 빠른 적응력을 갖고 있어서다. 

SK T1은 롤드컵을 4회 우승한 명문팀이며, E-스포츠계의 상징적 존재인 ▲페이커(이상혁)를 비롯해 ▲제우스(최우제) ▲오너(문현준) ▲구마유시(이민형) ▲케리아(류민석) 등 인기 스타들로 구성되어 탄탄한 글로벌 팬층을 갖고 있다. 

벤츠코리아는 지난 10월 10일부터 11월 19일까지 서울, 부산 등 국내에서 열린 2023 롤드컵을 통해 E-스포츠 마케팅 효과를 누렸다는 평가다. 

특히 지난 19일 열린 결승전에서는 약 2만명의 관람객들이 서울 고척 스카이돔에 자리를 가득 메웠다. 또한 광화문을 비롯해 CGV 영화관에서도 단체 응원이 진행됐다. 

이번 롤드컵 결승전의 글로벌 접속 시청자수는 약 1억명, 누적 접속 시청자수는 약 4억명으로 추산된다.  

SK T1 선수들은 벤츠 삼각별 로고가 부착된 유니폼을 착용했다. 롤드컵 결승전에서는 우승컵인 ‘소환사의 컵(Summoner's Cup)’을 벤츠 럭셔리 전기 SUV ‘EQS SUV’가 운반했다. 브랜드 로고와 EQS SUV 차량이 결승전 경기에서 자연스럽게 소개됐다. 

결승전 후 시상식에서 대형 전광판에 벤츠 삼각별 로고가 크게 노출되는 등 벤츠코리아는 글로벌 E-스포츠팬들을 대상으로 긍정적인 마케팅 효과를 거둘 수 있었다.

벤츠코리아는 페이커 선수에게 고성능 럭셔리 전기 세단인 ‘AMG EQE 53 4MATIC+’ 모델을 전달한 바 있다. 또한 페이커는 지난 8월 ‘벤츠 올 일렉트릭 쇼케이스’에 참석해 올라 칼레니우스 벤츠그룹 이사회 의장과 대화를 나누기도 했다. 

킬리안 텔렌 벤츠코리아 제품·마케팅 및 디지털 비즈니스 부문 총괄 부사장은 “E-스포츠 팬들은 기술에 관심이 많은 테크 새비(Tech-Savvy, IT 기술에 능통한 얼리어탑터)들이 주를 이루고 있다”면서 “이들은 우리의 잠재 고객이며, E-스포츠의 마이클 조던이라고 불리는 페이커가 소속된 팀을 후원해 젊은 고객들에게 자연스럽게 다가갈 수 있었다”고 강조했다.  

현대자동차, 기아 등 국내 자동차 업체들도 E-스포츠 마케팅을 진행하고 있다. 

기아는 2019년 1월, 국내 완성차 업계 최초로 LOL 유럽리그 후원을 시작했다. 

당시 기아는 전 세계 E-스포츠 팬들의 마음을 사로잡기 위해 기존 오프라인 중심의 후원 조인식 발표 형식에서 탈피해 유럽 출신의 유명 LOL 게임 캐스터들이 직접 출연하는 특별 영상으로 공식 후원 사실을 알렸다.   

아울러 ‘니로 EV’가 특별 등장하는 LOL 시즌 오프닝 뮤직비디오를 공개해 인기를 모았다. 프나틱, 로그 게이밍 등 유럽 명문팀과의 협업을 통해 홍보 영상을 제작하기도 했다. 

2020년 12월에는 당시 LOL 우승팀이었던 담원 게이밍과 네이밍 스폰서십을 체결했다. 이듬해부터 담원 게이밍은 ‘DWG KIA’로 팀명을 바꿨다. 

기아는 비슷한 시기인 2021년 1월 새로운 브랜드 전략을 발표하면서 기존 ‘기아자동차’에서 ‘기아’로 사명을 변경한 바 있다. 

또한 로고 디자인도 세련된 형태로 바꿨다. DWG KIA(현재 디플러스 기아)를 통해 브랜드 사명과 새 로고가 노출되면서 사명 및 로고 변경이 수월하게 안착했다는 평가다.  

또한 기아는 올해 9월 중국에서 개최된 ‘항저우 아시안게임’에 대한민국 E-스포츠 국가대표팀을 공식 후원했다. 국가대표 유니폼 전면에 브랜드 로고를 표시하는 등 마케팅을 시도했다. 

현대차도 지난달 국내 LOL팀인 ‘젠지(Gen.G Esports)’와 파트너십을 체결하면서 E-스포츠 마케팅에 시동을 걸었다.  

포르쉐코리아도 2021년 7월 국내 LOL팀인 ‘DRX’와 파트너십을 맺었다. 포르쉐코리아는 2024년까지 DRX팀을 후원하며, 그동안 DRX 선수단은 포르쉐 로고가 부착된 유니폼을 입고 경기에 출전한다. 

포르쉐코리아는 LOL 외에도 넥슨과의 제휴를 통해 ‘카트라이더’ IP 기반 PC, 모바일 게임에 럭셔리 전기차 ‘타이칸 4S’ 카트를 출시했다. 

아울러 일본, 대만, 싱가포르 등 11개 국가 및 지역과 함께 E-스포츠 대회인 ‘포르쉐 그란 투리스모 컵 아시아 태평양 (Porsche Gran Turismo Cup Asia Pacific)’ 대회를 공동 개최하는 등 국내 E 스포츠 마케팅을 더욱 확대하고 있다. 

업계 관계자는 “E-스포츠에 관심이 많은 MZ세대들은 전기차 등 새로운 기술 변화에 적극적”이라며 “빠르게 전동화 추세가 진행되는 자동차 업체들이 E-스포츠 마케팅을 통해 전기차를 선보이고 있다”고 밝혔다.