[N-포커스] 中 플랫폼 '직구' 찜찜해… 국내 이커머스 '짝퉁' 대응책은?

해외 직접 구매, 이른바 ‘직구’ 시장이 급격하게 커지고 있다. 고물가에 조금이라도 저렴한 소비를 하려는 이들이 몰리고 있는데다 알리익스프레스, 테무 등 중국 직구 업체들이 공격적으로 국내 소비자를 공략하면서 거래액이 갈수록 커지는 추세다.

다만 시장이 커질수록 한국으로 반입되는 ‘가품’ 상품도 급격히 늘고 있어 골칫거리로 떠올랐다. 

이에 쿠팡∙11번가∙티몬∙위메프 등 해외직구 서비스를 운영 중인 이커머스 기업들은 자체 AI(인공지능) 알고리즘을 개발해 실시간으로 가품을 걸러내는 동시에, 가품이 유통될 경우 소비자가 100% 만족할 수 있는 환불 프로그램을 만들어 ‘믿고 살 수 있는 해외직구’ 서비스 제공에 박차를 가하는 중이다.

12일 관세청에 따르면 올 1~3분기 우리나라의 해외 직구액은 4조7928억원으로 전년 동기 3조9800억원보다 20.4% 증가했다. 

거래액 증가의 배경에는 중국이 있다. 1~3분기 중국 직구액은 전년 동기 대비 무려 106% 증가한 2조2217억원으로, 전체 해외직구 거래액 중 46.4%를 차지했다.

직구가 늘면서 가품의 국내 반입 건수도 늘었다. 국세청이 특송화물 목록통관 과정에서 지식재산권 침해로 적발한 건수는 ▲2018년(1만403건) ▲ 2019년(1만3742건) ▲2020년(4만4742건) ▲2021년(3만4624건)에서 지난해 6만2326건까지 급증했다. 

특히 지난해 적발 건수 중 99% 이상은 중국에서 들여온 물품인 것으로 나타났다. 국내로 반입되는 가품의 대다수가 중국발인 것이다.

이처럼 가품 문제가 갈수록 심각해지자 해외직구 서비스를 제공하는 국내 이커머스 기업들은 즉각 대응에 나섰다. 직구 거래액이 눈에 띄게 늘어나는 상황에서 소비자들의 신뢰를 잃으면 안된다는 판단에서다.

지난 2017년 로켓직구 서비스를 출시하고 2021년부터 중국 직구 상품까지 판매 중인 쿠팡은 상품명, 상세정보 등 상품 관련 텍스트에 특정 키워드가 포함되어 있는지 여부를 일 단위로 검색하는 알고리즘을 개발했다.

문제 키워드가 하나라도 포함된 상품은 전담팀이 직접 확인하고 전문인력이 제 3자 지식재산권 침해 가능성을 바탕으로 판매 중지 처리한다. 또한 검증 결과 위조상품을 판매한 것으로 확인되면 판매자 계정을 즉시 정지시킨다.

쿠팡 관계자는 “현재 인공지능과 머신러닝 운영방식을 확대 적용해 가품을 자동으로 걸러내는 조치를 더 강화하는 방안을 검토 중”이라고 설명했다.

해외직구와 아마존글로벌스토어를 동시 서비스 중인 11번가도 가품 문제에 사전∙사후적으로 철저히 대응 중이다.

11번가 관계자는 ”오픈마켓이다보니 해외직구와 국내 판매 모두 동일하게 철저한 모니터링을 하고 있다”며 “다만 사전 필터링이 100% 완벽할 수 없다는 가정 하에 사후 확인과 보상 처리가 확실하게 이뤄질 수 있도록 조치 중”이라고 말했다.

11번가의 경우 FDS(이상거래 탐지시스템)를 도입해 위조품 다빈도 적발 브랜드에 대해 세분화된 조건으로 집중 모니터링한다. 상표권자, 특허청 등 정부기관과 협업해 진행하는 모니터링도 수시로 진행 중이다.

11번가는 지난 2010년 업계에서는 최초로 ‘미스터리 쇼핑’이라는 제도를 통해 소비자 보호에도 앞장서고 있다. 위조품으로 의심되는 제품이 있으면 11번가가 직접 구매한 후 상표권자를 통해 위조상품 여부를 직접 감정받는 식이다. 그럼에도 불구하고 소비자가 가품을 받아볼 경우 ‘위조품 110% 보상제’를 통해 100% 환불 및 10% 포인트 적립으로 소비자들에게 보상하고 있다.

티몬과 위메프도 가품 판매자 검열을 위한 사전 모니터링과 함께 사후 제도인 소비가 피해보상안을 갖추고 있다.

위메프는 현재 개인 판매자는 직구 서비스 판매자로 등록할 수 없고 사업자 요건을 갖춘 경우에만 판매자로 입점 가능하다. 그럼에도 불구하고 위조품 판매가 1회 적발될 경우 판매자 ID를 정지하고 정산을 보류하는 등 조치를 취하고 있다.

티몬 역시 해외 상품에 대한 관리를 강화 중이다. 상품 수출입이 정상적인지 절차를 확인할 수 있는 ‘인보이스’와 정식 판매권한을 갖고 있는지를 확인하는 용도인 ‘수권서’를 항상 확인한다. 또한 티몬과 직접 협력하고 있는 명품 판매 파트너사에서 가품이 왔을 경우 협의를 통해 250%를 보상하는 ‘가품보상제’를 운영하고 있다.

이커머스 업계 관계자는 “가품이 갈수록 정교해지고 예전저첨 저가가 아닌 정품가와 유사한 가격에 판매되기 때문에 사전에 걸러내는 것 자체가 어렵다”며 “때문에 더 강화된 사후 모니터링과 함께 위조상품 판단을 위한 상표권자와의 협력이 중요해지고 있다”고 말했다.