"'삼립의 미래' 담은 크림빵 팝업, 젊은 브랜드로 재도약"

"무려 60년이라는 역사를 지닌 정통크림빵은 인지도도 높고 판매량도 많은 편이지만 젊은 세대에게 새롭게 어필할 수 있는 포인트가 없어 늘 아쉬웠습니다. 이런 이유로 새로운 이미지의, 새 제품을 선보일 수 있는 이번 팝업을 기획하게 됐습니다." 

8일 성수동에서 만난 조규완 SPC삼립 BX(Brand Experience)팀장은 "크림빵 이미지 리뉴얼을 위해 지난해 말부터 오래 고민해왔다"며 이같이 밝혔다. 

조 팀장은 삼립 브랜드의 커뮤니케이션, 관리를 맡는 팀의 총괄이다. 

그는 "팝업에 앞서 지난 2월 기존 고객을 포함한 젊은 세대를 타깃으로 ‘펀슈머’ 트렌드 바탕의 ‘크림대빵’을 출시했는데, 생각보다 반응이 폭발적이었다"며 "크림대빵 구매 인증 영상, 먹방 챌린지 영상 등 SNS 게시물이 수천여 개 확산됐고 젊은 세대 역시 크림빵을 선호하는 계기가 됐다"고 했다.

크림대빵의 인기는 조 팀장이 이번 팝업의 성공을 확신하는 계기가 됐다. 

조 팀장은 "여타 팝업을 넘어서, 더욱 의미를 지닌 팝업을 선보이고 싶었다"며 "기존에 맛보지 못했던 새로운 맛의 크림을 선보이고, 정통크림빵의 확장형 제품을 추가 출시할 수 있는 플랫폼으로 기획해야겠다는 생각을 했다"고 설명했다. 

삼립 개발팀은 수많은 아이디어 끝에 20종이 넘는 크림 레시피를 개발했다. 이중 전문 셰프, 직원들과 여러 테스트 끝에 9종 맛을 최종 선택했다. 

조 팀장은 "팝업 콘셉트도 중요했다"며 "그저 크림 역사나 레시피를 직설적으로 표현해내는 팝업은 재미 없다고 생각해 콘텐츠에 재미를 담아 소개할 수 있는 방법에 대해 고민했다"고 말했다.

고민을 통해 크림 전문 셰프인 '크림 마스터'가 특별히 소비자를 '초청'하는 콘셉트가 탄생했다. 마스터를 통해 초대받은 방문객이 크림빵의 전통에 대해 숙지한 후 마스터에게 새로운 맛을 소개받는 형식이다. 

팝업의 콘셉트는 MZ세대 취향을 그야말로 '저격'했다. 첫 날 오픈부터 마감까지 대기줄이 끊이지 않았고, 수백 명의 인원이 3~4시간을 대기해 팝업을 둘러봤다.

조 팀장은 "젊은 세대 뿐 아니라 중장년층도 팝업을 찾아 새삼 놀랐다"며 "오픈 첫 날 80대 할아버지께서 오픈런 행렬에 참여하고 있었다"고 했다.

이 할아버지는 1950년대 군대생활 중 삼립 크림빵을 맛본 후 지금까지 즐겨먹고 있어, 팝업을 일부러 찾았다고 전했다. '팝업=MZ세대를 위한 공간'이라는 고정관념이 깨지는 계기가 됐다. 

조 팀장은 "한 브랜드가 다양한 세대에게 사랑받기 어려운데, 정통크림빵의 경우 여러 연령층으로 소비층이 확장되며 더욱 의미있는 브랜드로 입지를 다져나가고 있다"고 강조했다. 

삼립은 팝업 이후 선정된 크림을 6월경 프리미엄 제품으로 양산화할 계획이다. 크림뿐 아니라 빵 또한 식감 등을 강화할 예정이다. 편의점, 마트 등 다양한 채널에서 만나볼 수 있게 된다. 

조 팀장은 "이번 팝업을 계기로 삼립의 헤리티지가 담긴 정통크림빵을 남녀노소 모두 한껏 즐겼으면 좋겠다"며 "심혈을 기울여 준비한 만큼 소비자들이 크림의 진정성을 느낄 수 있는 기회가 됐으면 한다"고 미소 지었다.