"마케팅의 판도가 뒤집혔다"… AI 시대, 마케터라면 꼭 알아야 할 10가지 현실

인공지능(AI) 기술의 급진적인 진화는 마케팅 업계의 판도를 바꿔놓고 있다. 수십 년 동안 '진리'라고 여겨졌던 전통적인 마케팅 전략들은 AI의 등장으로 뒤엎어졌고, 인간 고유의 영역이라 믿어 의심치 않았던 크리에이티비티(creativity)에까지 AI의 영향력이 미치고 있다. 인간이 만드는 것 보다 '더 좋고, 더 빠르고, 더 값 싼' 콘텐츠로 마케팅 산업의 지형을 뒤흔든 AI 시대, 마케터들이 현 시점에서 꼭 파악해야 할 현실은 무엇일까. 

5일 브랜드브리프는 피트 블랙쇼(Pete Blackshaw) 브랜드랭크닷에이아이(BrandRank.AI.) 창립자 겸 최고경영자(CEO)가 밝힌 'AI 시대, 마케터라면 놓쳐선 안 될 10가지 현실'에 대한 인사이트를 소개한다.

피트 블랙쇼 CEO는 P&G와 닐슨(Nielsen), 네슬레(Nestle)에서 디지털 부문 리더를 역임한 디지털 마케팅 전문가로, '만족한 고객들은 3명의 친구에게, 화난 고객들은 3000명에게 얘기한다(Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000)'의 저자다.

다수의 질의에도 모두 진지하게 대응하는 브랜드가 승리할 것이다. 브랜드 통제하에 이뤄지는 메시지 전달의 시대는 지났다. 이제는 보다 역동적이고 소비자와 대화를 주고 받는 형식의 접근 방식이 대세가 되고 있다. 소비자들은 정보에 목 말라 있으며, 최근의 소비자들은 AI 덕분에 그 어느 때보다 쉽게 정보를 얻을 수 있게 됐다. 브랜드가 사려 깊고 심도 있는 답변을 제공할 수 있는 능력이 중요해질 것이다. 단순히 FAQ(자주 묻는 질문)에 대한 답변을 넘어, 소비자와 의미있는 대화를 나눌 수 있는 포괄적인 지식 기반을 구축해야 한다. AI 환경에서는 소비자들이 존중받고 있다고 느끼게 만들고, 질문을 하기 전에 미리 소비자들의 궁금증을 예측하는 브랜드가 더욱 두각을 나타낼 것이다.

2. 브랜드 메시지가 혼합되고 있다 

전통적인 검색 엔진과 달리, 생성형 AI를 기반으로 한 검색 엔진은 사용자가 입력한 명령어에 기반한 혼합된 브랜드 스토리를 내놓는다. 이는 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 이제는 구글과 같은 전통적인 검색 엔진과는 작별 인사를 해야 할 때다. 전통적 검색 엔진은 브랜드 웹사이트나 관련 링크들을 결과 페이지 상단에 보여주지만, AI 시대의 검색은 보다 통합적이고 맥락적인 답변을 제공할 것이다. 브랜드 담당자들은 소비자들의 구매 여정에서 AI가 혼합하게 될 브랜드 스토리의 재료들을 잘 관리하고 준비해야 한다. 소비자의 구매 선택에 효과적으로 영향을 미치기 위해서는 진정성 있고 신뢰할 수 있으며 일관된 브랜드 메시지를 전달해야 한다. AI 시대의 맥락에서는 SEO(검색 엔진 최적화, 검색 엔진 내에서 노출이 잘 되도록 하는 것)가 통하지 않을 것이다.

경청은 단순히 소비자의 말을 듣는 것이 아니라 소비자들이 질문과 행동, 선택 등을 통해 보내는 신호를 이해하는 것을 의미한다. 마케터는 이러한 신호를 읽고 실시간으로 대응하는 능력을 갖춰야 한다. 진지한 FAQ 후에 뜨는 '구매하려면 클릭하세요'와 같은 팝업 광고는 진정한 경청이 아니다. 깊이 있는 경청은 연구개발(R&D)에 중요한 인사이트를 제공하고, 소비자의 필요와 기대에 부응해 빠른 혁신이 이뤄질 수 있도록 돕는다.

제품에 대한 정보를 깊이 있고 정확하게 전달하는 것은 그 어느 때보다 중요해졌고, AI는 이를 활용해 소비자들에게 의미있는 답변을 내놓는다. 이러한 맥락에서 R&D는 가장 전략적인 마케팅이 될 수 있으며, 소비자와 AI 알고리즘 모두가 공감할 수 있는 이야기와 답변의 열쇠를 쥐고 있다. R&D와 마케팅 간 장벽을 허물면 깊이 있는 제품 정보를 모두에게 전달할 수 있게 된다. 실시간으로 소비자들의 이야기를 경청해 R&D에 통합하면 신속하고 민첩한 혁신이 가능해지며, 소비자의 요구에 맞춘 브랜드 성장을 촉진할 수 있다. 

AI가 웹 전반의 정보를 수집하면서 웹사이트와 같은 브랜드 공식 미디어의 중요성이 어느 때보다 커지고 있다. 수천 건의 사례에서 배운 바에 따르면, 브랜드가 소유한 미디어는 챗GPT(ChatGPT)부터 제미나이(Gemini), 그록(Grok)에 이르기까지 모든 AI 엔진이 내놓는 답변의 핵심 '재료'로 사용된다. 이제 브랜드 웹사이트는 소비자만을 위한 것이 아니라, 소비자들이 브랜드에 대한 인식을 형성하는데 중요한 역할을 할 AI 봇들을 교육하는 역할도 한다. 사람과 AI 모두에게 유용하고 유익한 콘텐츠를 만드는 데 투자해야 한다.

그린워싱은 친환경적인 모습으로 이미지를 포장하지만, 실제 제품이나 서비스는 환경 보호 효과가 없거나 악영향을 끼치는 경우를 의미한다. 몇 주 후 열리는 2024 파리 올림픽의 스폰서들은 '역사상 가장 지속 가능하고 순환적인 행사'로 평가받는 이번 올림픽에서 그들의 친환경적인 서사를 강조할 것이다. 그러나 AI는 브랜드가 환경에 미치는 영향을 단 몇 초 만에 검토할 수 있도록 해준다. 탄소 배출량 계산부터, 플라스틱 소비량 등 생성형 AI는 새로운 수준의 투명한 기업 정보를 제공하고 있다. 이제 브랜드는 겉보기에 그럴싸한 그린워싱을 넘어, 진정성 있고 측정 가능하며 지속 가능한 친환경 이니셔티브를 마련해야 한다.

최근 소매업체들(retailers)은 재고 관리뿐만 아니라, 더욱 정교해진 제품 검사와 테스트, 자체 브랜드 개발까지 담당하는 AI 부서를 설립하고 있다. AI를 활용하는 소매업체들은 특정 브랜드 제품을 매대에 진열하기 전에 해당 브랜드 웹사이트 내 게재된 서비스 소개, 소비자 평점, FAQ 답변, 탄소 배출량, 심지어는 소비자 보호 기관에 올라 온 평판까지도 파악할 수 있게 될 것이다. 새로운 제품에 대한 더욱 엄격한 검토가 예상된다. 브랜드는 매장 선반에 오를 수 있는 경쟁력을 유지하기 위해 브랜드와 제품 역량을 한층 강화해야 할 것이다.

AI는 이커머스(e-commerce, 전자상거래) 시장을 완전히 재구성하면서 소비자에게 더 많은 권력과 편리함, 투명성을 제공할 것이다. 세계 최대 이커머스 업체인 아마존(Amazon)이 AI 스타트업 앤스로픽(Anthropic)에 40억 달러(한화 약 5조6000억원)를 투자한 것이 단적인 예다. AI와 접목된 이커머스는 개인 쇼핑 비서, 더욱 정확한 제품 평가와 리뷰 데이터, 초개인화된 제품 추천, 매끄러운 음성으로 제공되는 쇼핑 경험 등을 제공할 것으로 기대된다. 앞으로 AI는 소비자들의 구매 결정에 더욱 많은 영향을 미치게 될 것이다. 브랜드는 이에 대비해야 한다.

AI는 위대한 균등화 도구(equalizer)다. 작은 브랜드들이 가진 유연성과 혁신성을 존중하고, 그들의 기민함을 과소평과해선 안된다. 대부분의 작은 브랜드들은 AI를 활용하며, 소비자 관리에 집중하고 있다. 작은 브랜드들은 큰 광고 예산 없이도 AI를 혁신적으로 활용해 소비자들의 니즈에 더 민감하게 움직인다. 기업의 인턴들은 디지털 플랫폼에 대한 본능적인 이해와 새로운 시도에 대한 탐구심으로 브랜드에 과도한 영향력을 행사하게 될 수도 있다. 이 같은 상황에서 대기업들은 경쟁력을 유지하기 위해 스타트업적인 사고 방식을 채택해야 한다.

AI가 등장한 새로운 세상을 항해하는 과정에서 리더십은 전보다 더 중요해질 것이다. 마케팅 리더들은 AI 활용에 있어 효율성 추구와 윤리적 문제를 균형있게 고려해야 한다. 개인화와 개인정보 침해 사이의 미묘한 경계를 잘 살펴야 하며, 데이터를 활용하는 동시에 소비자의 자율성 또한 존중해야 한다. 또한 혁신과 규제 사이에서도 균형을 유지해야 한다. AI는 이러한 리더십을 대체할 수 없을 것이다. AI는 심리스(seamless, 단절 없이 매끄러운)한 기술이지만, 여전히 대부분의 브랜드 조직은 고립된 상태로 운영되고 있다. 브랜드 관리자들은 AI의 시각으로 세상을 바라보고, 팀이 AI처럼 생각하고 일 할 수 있는 조직 구조와 조직 문화를 개발하는 방법을 배워야 한다. 이는 브랜드 리더들이 새롭게 가져야 할 기본적 책임이다. 리더들은 불확실성을 편안하게 받아들이고 새로운 실험을 기꺼이 감행해야 하며, AI의 효율성과 인간의 크리에이티비티, 공감 능력 간 균형을 유지할 수 있어야 한다.