KT&G, 아픈 손가락 ‘릴 에이블’ 재정비… 궐련형 전자담배 경쟁 뜨거워진다

KT&G가 신제품 ‘릴 에이블 2.0’ 출시와 함께 궐련형 전자담배 시장의 재정비에 나선다. 그동안 ‘릴 하이브리드’ 시리즈로 주도해온 NGP(Next Generation Products)부문의 성장을 ‘릴 에이블’ 시리즈로 이어가겠다는 포부다.

여기에는 ‘릴 에이블’이 그동안 KT&G의 아픈 손가락으로 꼽혀왔다는 점이 주효던 것으로 보인다. 지난 2022년 출시된 이후 경쟁사의 ‘아이코스 일루마’ 시리즈와 경쟁에서 별 다른 우위를 보여주지 못하면서 신제품 출시에 맞서 대대적인 경쟁력 강화에 나서는 것으로 풀이된다.

15일 담배업계에 따르면 KT&G는 최근 ‘릴 에이블 2.0’ 출시와 함께 궐련형 전자담배 재편에 나서는 중이다. ‘릴 에이블’ 시리즈의 신제품은 지난 2022년 11월 출시 이후 약 1년 반만이다. 

이후 KT&G의 행보는 숨 가쁘다.

전용 스틱 ‘그래뉼라’ 신제품 3종을 출시하는가 하면 전용스틱 ‘에임’ 브랜드를 스틱 타입인 ‘리얼’, ‘그래뉼라’, ‘베이퍼 스틱’ 개별 브랜드로 변경한 것. 제품 디자인도 교체했다. 지금까지 KT&G가 궐련형 전자담배 제품 일부를 단종하는 경우는 있었어도 브랜드부터 디자인까지 갈아엎은 경우는 처음이다.

여기에는 기존 ‘릴 에이블’의 부진한 성적이 영향을 미쳤다는 분석이 많다. KT&G의 궐련형 전자담배는 ‘릴 에이블’과 ‘릴 하이브리드’로 나눠져 있는데, 사실상 성장을 주도하는 것은 ‘릴 하이브리드’ 시리즈다. 

KT&G 최초의 궐련형 전자담배 브랜드였던 ‘릴 솔리드’의 후속작인 ‘릴 에이블’은 지난 2022년 11월 출시되면서 경쟁사인 한국필립모리스의 ‘아이코스 일루마’와 경쟁을 진행해왔지만 큰 성과로 이어지지는 못했다.

지난해 1분기 48.4%에 달했던 KT&G의 궐련형 전자담배 점유율은 지난해 지속적으로 하락, 4분기 기준 45.6%까지 내려온 바 있다. 올해 들어 반등에 성공했지만 1분기 기준 점유율은 45.7%로 전 분기 대비 0.1%P 성장에 그쳤다.

반면 궐련형 전자담배 시장의 성장세는 지속되는 중이다. 담배 시장의 수요의 감소세가 이어지는 와중에도 궐련형 전자담배의 담배시장 침투율은 1분기 기준 21.4%로 전년 같은 기간보다 2.1%P 상승했다.

이에 따라 경쟁도 치열해지는 중이다. BAT로스만스는 지난 5월 ‘글로 하이퍼’ 시리즈의 신제품 ‘글로 하이퍼 프로’를 출시하면서 국내 궐련형 전자담배 시장을 집중 공략하고 있다. 한국필립모리스는 현재까지 신제품 계획이 없지만 일본에서 지난 4월 신제품 ‘아이코스 일루마i’ 시리즈를 선보였다는 점에서 향후 국내 출시도 기정사실화 되는 중이다.

KT&G 입장에서는 이보다 앞서 ‘릴 에이블’의 성장률을 끌어올려야만 하는 상황에 놓인 셈이다.

KT&G 관계자는 “지난 1분기에 점유율 반등을 시작으로 좋은 분위기가 이어지는 중”이라며 “신제품 효과와 더불이 궐련형 전자담배 시장점유율 1위를 지켜나가겠다”고 전했다.