AI 시대, 브랜드가 내세워야 할 것은 '기술' 보다 '진정성'

인공지능(AI)은 여전히 마케팅 업계의 최대 화두이지만, 기술을 잘 이용하는 것 만큼이나 진정성이 중요하다는 전문가들의 지적이 제기됐다.

25일 브랜드워치(Brandwatch)는 2024 디지털 마케팅 트렌드(2024 Digital Marketing Trends) 보고서를 발간하고 이같이 주장했다. 이 보고서는 지난해 9월 517명의 마케팅 전문가를 대상으로 한 설문 조사와 자체 소비자 연구 플랫폼에서 실시한 소비자 연구를 기반으로 하고 있다. 

브랜드워치는 86%의 소비자가 구매 결정을 내릴 때 브랜드의 진정성을 고려한다고 밝혔다. 대부분(80%)의 브랜드가 진정성 있는 콘텐츠를 제공한다고 생각하는 반면, 실제로 동의하는 소비자는 37%에 불과했다. 

마케팅 노력에 더욱 진정성을 부여하기 위해 브랜드는 회사의 모든 측면에서 가치를 보여줘야 한다. 이는 생산에서 홍보까지의 프로세스를 포괄한다. 그저 자동화된 마케팅이 아닌 소비자를 염두에 두고 작성한 고품질의 콘텐츠를 제공하는 것이 마케터에게 요구되고 있다.  

가령 오틀리(Oatly)는 비판을 수용하는 것을 두려워하지 않는다. 귀리 음료를 만드는 오틀리는 브랜드가 비판을 받았을 때 논의할 수 있는 전담 웹사이트를 만들었다. 돼지 농장에 귀리 잔여물을 판매하기로 한 결정에 채식주의자들이 반발한 경우가 그 예다. 이런 논평들을 공개적으로 인정함으로써 이 브랜드의 진정성은 높게 평가 받았다. 

지속가능성과 윤리에 주목하는 것도 도움이 된다. 점점 양극화되는 사회에서 브랜드의 행동은 측정가능한 결과에 직면하게 될 것이다. 마케터는 지속 가능성과 그에 대한 노력, 진행 상황 등을 공개적으로 공유해야 한다. 

DE&I(다양성, 형평성, 그리고 포용성)가 떠오르고, 이를 겉으로만 따라하는 핑크워싱(제국주의 국가와 기업들이 인권 친화적인 이미지로 치장하기 위해 성소수자 친화적인 마케팅이나 정책을 활용하는 것)이나 레인보우워싱(성소수자 인권이나 그들의 다양성을 순수한 인권 개념에서가 아닌 상업적, 정치적 용도로 사용하는 것)에 주의해야 한다.

도브의 뷰티 필터 반대 캠페인#Turnyourback은 좋은 사례로 꼽힌다. 틱톡의 '볼드 글래머(Bold Glamour)' 필터는 사람들이 어떻게 보여야 하는지를 규정하며 논란을 빚었다. 획일화된 미를 강요하며 특히 청소년들에게 부정적인 영향을 미친다는 비판이 일었다. 

AI 필터의 왜곡을 막을 수 있는 방법은 필터가 당신의 얼굴을 보지 못하게 하는 것, 즉 '등을 돌리는 것(turn your back)'이었다. 해당 캠페인의 TV광고는 비현실적인 미적 기준을 보여주는 TV쇼의 중간광고로 방영됐다. 

소셜미디어(SNS)를 이용하는 것은 모든 브랜드의 숙제다. 스태티스타(Statista)는 전 세계 소셜 미디어 사용자 수가 올해해 51억7000만명에 달할 것이며, 소셜 미디어가 소비자 의견의 가장 큰 원천이 될 것이라고 예측했다.

틴트(TINT)에 따르면 이미 지난해 소비자의 75%가 소셜미디어를 이용해 새로운 제품과 브랜드를 검색하거나 알아봤으며, 소비자의 68%가 소셜 미디어에서 본 것을 바탕으로 구매를 진행했다. 사람들은 소셜 미디어를 구글보다 편향이 적다고 보고 있으며, 이미 틱톡은 Z세대의 주요 정보 소스로써 구글을 앞지르고 있다.

브랜드워치는 '개인화'에 주목했다. 브랜드와 깊이 맞춤화된 개인 경험을 제공받은 소비자는 반복 고객이 될 가능성이 더 높다. 고객 유지율을 5%만 높여도 장기적으로 최대 25%-95%까지 수익을 늘릴 수 있다는 설명이다.

이를 위해서 리타깃팅 여정을 강화하는 것이 중요하다. 장바구니에서 이탈한 고객이나, 이전 구매자와 광고와 이메일 전반에 걸쳐 매끄럽고 매력적인 경험을 제공할 것이 권장된다. 소셜미디어와 SEO(검색엔진최적화)가 함께 떠오르는 이유다.

다만 개인화가 너무 과해서는 안된다. 고객과의 관계를 먼저 구축하는 것이 우선이다. 데이터 프라이버시 우려가 커지면서 소비자는 개인 데이터를 과도하게 사용하는 것을 꺼릴 수 있다. 특히 아직 구매하지 않은 경우 더욱 그렇다.

​​​​​​​브랜드워치 측은 "고객들은 그 어느 때보다 진정한 연결을 갈구하고 있다"며 "마케팅 전략을 펼칠 때 AI에 의존하지 말라. AI와 인간의 전문성을 결합하면 더 개인화되고 효과적인 마케팅이 가능하다. AI 이니셔티브를 지속적으로 개선하고 최적화 최대의 효과를 위한 개인화된 전략을 개발해야 한다"고 조언했다.