PMI·BAT 엇갈린 한국 시장 성적표, 출시 전략이 갈랐다

한국필립모리스와 BAT로스만스의 2분기 국내 시장 성적표가 엇갈렸다. 궐련형 전자담배에 이어 연초까지 성장세를 보인 한국필립모리스와는 달리 BAT로스만스는 신규 디바이스 글로 하이퍼 프로 출시에도 점유율이 역신장했다.

2일 관련업계에 따르면 최근 필립모리스인터내셔널(PMI)은 글로벌 2분기 실적을 발표했다.

한국필립모리스의 궐련형 전자담배 점유율은 전년 동기 대비 0.7%P 오른 7.7%를 기록했다. PMI는 연초를 포함한 전체 담배 시장에서 아이코스가 차지하는 점유율만 공개하고 있다.

눈에 띄는 것은 전체 시장 점유율이다. 2분기 한국필립모리스의 연초 시장 점유율은 19.6%로 전년 동기 대비 0.1%P 신장했다. 아이코스의 선전으로 인해 전체 점유율을 끌어올린 것.

한국필립모리스의 1분기 전체 점유율은 20.4%를 기록했다. 시장 점유율 20%를 돌파한 것은 2021년 2분기 이후 약 11분기 만이다. 2분기의 경우 1분기 대비 소폭 하락했지만 전년 대비 성장세를 이어갔다.

궐련형 전자담배 시장 점유율 역시 아이코스 일루마가 시장에 안착하며 안정적인 점유율을 유지하고 있다. 6%대 점유율을 오가던 한국필립모리스의 궐련형 전자담배 시장 점유율은 지난해 5년만에 7%를 넘어선 데 이어 8%대 안착을 노리고 있다.

현재 추세로라면 연간 전체 점유율 20%, 궐련형 전자담배 시장 점유율 8%를 기록할 것으로 전망된다.

한국필립모리스는 신규 디바이스보다는 테리아 신제품 스탈링 펄, 아버 펄을 비롯해 말보로 신제품 비스타 블러썸 미스트, 한정판 레드랜드 등 제품 위주의 확장성을 보여주고 있다. 아이코스 한정판인 네온 등을 선보이기는 했지만 외관에 차이가 있을 뿐 기능적으로 신규 디바이스로 보기는 어렵다.

반면 BAT로스만스는 상반기 궐련형 전자담배 시장 점유율이 10.4%를 기록하며 전년 동기 대비 0.6%P 줄었다. BAT는 글로벌 실적을 반기마다 공개하고 있다.

BAT는 PMI와는 달리 궐련형 전자담배 시장만을 규모로 점유율을 산출한다. 해당 기준으로 보면 경쟁사인 KT&G가 지난해 말 기준 45.7% 점유율을 기록했으며, 한국필립모리스 역시 44~45%를 차지하고 있는 것으로 추정된다.

2020년 6%대에서 2022년 11.7%로 두 배 가까이 올랐던 BAT로스만스의 궐련형 전자담배 시장 점유율은 지난해 11.4%로 줄었다. 올해 상반기는 10.4%로 12% 돌파를 목전에 뒀던 점유율은 10%대 하락을 걱정해야 하는 상황으로 내몰렸다.

BAT로스만스는 올해 5월 신규 디바이스인 글로 하이퍼 프로를 출시했지만 아직 본격적인 시장 침투가 이뤄지지 않은 상황으로 풀이된다.

다만 액상형 전자담배 ‘뷰즈’의 경우 신규 카테고리인 '베이퍼(Vapour)'로 구분돼 점유율 산정에는 포함되지 않았다. BAT로스만스는 지난해 7월 아시아에서 처음으로 ‘뷰즈 고 800’을 출시한 데 이어 올해 6월 ‘뷰즈 고 2세대’를 선보이며 카테고리 확대에 나서고 있다.