"AI 광고의 핵심은 '연결', 마케터 역할도 바뀌어야"… 장윤석 네이버 세일즈기획실장

5일 에이비일팔공(AB180)이 서울시 강남구 소재 코엑스에서 마케팅 컨퍼런스 '모던 그로스 스택 2025(Modern Growth Stack, 이하 MGS)'를 열었다. 

지난 2000년 효과 측정이 가능한 PC 시대, 2010년 타기팅 광고가 등장한 모바일 시대를 지나 2025년 지금, 시장은 AI 광고 시대를 맞이했다. 이에 따라 네이버는 네이버 광고의 새로운 AI 브랜드 콘셉트인 '애드부스트(ADVoost)'를 선보였다. 애드부스트 검색은 AI 기술을 활용해 사용자 검색어와 광고 그룹 내 설정된 연결 링크 간의 연관도를 측정하고, 이를 기반으로 연관도 높은 광고를 제공한다.

이날 무대에 오른 장윤석 네이버 세일즈기획실장은 "타기팅 광고 시대에는 효율을 높게 내는 것이 인정받는 퍼포먼스 마케터였다면, AI 광고 시대에는 더 많은 전환 성과(매출)를 만드는 방식이 무엇인지에 대한 고민이 필요해졌다"고 말했다.

그러면서 그는 "네이버가 생각하는 AI 광고의 핵심 가치는 '연결'"이라며 "타기팅 광고 때보다 더 좋은 고객을 찾아서, 더 좋은 터치 포인트(접점)에서, 더 좋은 광고주의 상품과 만나게 하는 것이 AI 광고라는 새로운 지평"이라고 설명했다. 

타기팅 광고는 '원피스를 살 가능성이 높은 사람들'이라는 세그먼트(집단)를 정의해 조건을 충족하는 100명에게 광고를 송출하는 식이다. 비슷한 사람들을 묶어서 보여주는 방식인 셈이다. 

반면 AI는 한 개인의 관심사, 구매 가능성, 브랜드와의 관계를 정밀하게 분석한다. 이 사람이 지금 이 원피스에 얼마나 관심을 갖고 있는지 알 수 있는 것이다. 특히 AI는 이 제품이 어떤 유저에게 얼마나 잘 맞는지(relevancy)까지 계산해, 정확한 사람에게 정확한 제품을 정밀하게 추천할 수 있다. 

장 실장은 "AI는 나보다 더 잘 아는 엔진이다. 이제는 AI를 믿고 AI에게 맡기는 연습을 할 때"라며 "첫 번째 터치포인트뿐 아니라 서브 터치포인트도 주목해야 한다"는 팁을 내놨다.

네이버 스페셜 DA, 브랜드 검색 광고 등은 고객 여정의 첫 관문으로써 주목도가 높고, 전환율도 좋지만 경쟁이 심해 광고비가 비싸다. 블로그나 카페, 네트워크 광고 등은 입찰가가 낮고 커버리지는 넓다는 장점이 있다. 이곳에 AI 광고를 적용하면 고객의 관심사와 맥락을 계산해 효율적으로 전환이 가능하다는 설명이다.

장윤석 실장은 "마케터는 타깃 설정과 예산 분배를 하던 것에서, AI가 더 잘 배울 수 있도록 학습 데이터를 제공하는 역할로 바뀌어야 한다"고 전했다.

이는 사이트가 AI 엔진과 잘 연동될 수 있게 하는 것도 포함된다. 네이버는 애드부스트 검색을 더 잘 활용하기 위해 광고 그룹 내 설정된 연결 링크(URL)가 광고 수집 로봇(Ads-Naver)에 의해 정상적으로 수집될 수 있는지 점검할 것을 조언한다. 광고 수집 로봇이 연결 URL 내 콘텐츠를 더 잘 이해할 수 있도록 콘텐츠 마크업 관리, 링크 최적화, 대체 텍스트 제공 등도 필요하다. 

네이버는 이와 같이 본인의 사이트가 AI 검색에 최적화돼 있는지 자체 진단할 수 있는 기능을 이달 공개 목표로 개발하고 있다. 

장윤석 실장은 "AI 광고가 모든 것을 대체할 수는 없다. 기존의 타기팅 광고 등을 잘 병합해 발전해 나가야 한다"며 "앞으로 네이버는 다양한 목적형 애드부스트 캠페인을 제공해 나갈 예정"이라고 밝혔다.

한편 MGS는 올해로 6회를 맞는 마케팅 컨퍼런스로, 국내외 마케팅 전문가들이 연사로 참여해 글로벌 트렌드, 핵심 기술, 시장 과제에 대한 인사이트를 제공하고 이에 대응하거나 활용할 수 있는 전략을 공유한다. 지난 5회 동안 누적 참가자 수는 약 1만명에 달한다. MGS를 주최하는 에이비일팔공은 AI 풀퍼널 마케팅 기업으로, AI 기반의 애드테크·마테크 솔루션과 전문 컨설팅을 제공하고 있다.