'TV'에 엇갈린 홈쇼핑 3Q 실적 … CJ·현대·롯데 '반등', GS '역성장'

TV 시청 인구 감소와 온라인 경쟁 심화 속에서 홈쇼핑업계의 3분기 성적표가 뚜렷하게 갈렸다. CJ온스타일·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑이 모바일·콘텐츠 강화와 이익 중심 전략으로 반등한 반면, TV 의존도가 높은 GS샵은 역성장했다.

7일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 CJ ENM 커머스 부문(CJ온스타일)은 3분기 매출 3557억원, 영업이익 126억원으로 전년 대비 각각 6.5%, 37.5% 증가했다.

숏츠 기반 콘텐츠커머스와 외부 채널 확대를 통해 모바일 라이브커머스 거래액이 62.8% 급증한 것이 실적 개선을 이끌었다. 기은세의 은세로운 발견 등 자체 IP 확대와 인플루언서 협업, 뷰티·건식 포트폴리오 강화도 고객 저변 확대에 기여했다.

현대홈쇼핑은 3분기 별도 매출이 2643억원으로 전년 동기 대비 3.3% 증가했고 영업이익은 163억원으로 79.9% 급증했다. 식품·주얼리 등 소비 트렌드에 맞춘 편성 전략 강화가 수익성 개선을 이끌었다.

회사 관계자는 "고객 수요 변화에 맞춘 편성 조정이 실적에 반영됐다"고 설명했다.

롯데홈쇼핑도 이익 중심 포트폴리오 재정비 효과로 실적이 개선됐다. 3분기 매출은 2113억원으로 1.6% 증가했고 영업이익은 103억원으로 4.8% 늘었다. 고마진 상품 비중 확대와 판매 전략 효율화가 주효했다는 분석이다.

반면 GS샵은 업계에서 유일하게 성적이 뒷걸음질했다. TV 시청 인구 감소와 송출수수료 부담, 모바일 전환 지연 등이 겹치며 3분기 매출은 2475억원으로 전년 동기 대비 1.4% 감소했고 영업이익은 116억원으로 37.6% 큰 폭으로 감소했다.

홈쇼핑업계의 실적 격차는 TV 기반 모델의 구조적 약화에서 비롯된다. 한국TV홈쇼핑협회가 발표한 2024년도 TV홈쇼핑 산업현황에 따르면 지난해 방송 매출은 2조6424억원으로 전년 대비 3.2% 감소하며 6년 연속 하락세를 이어갔다. TV 기반 판매가 산업 전반에서 꾸준히 축소되고 있음을 보여주는 대목이다.

반면 지난해 TV홈쇼핑 7개사의 전체 매출은 5조5724억원으로 전년 대비 0.3% 증가하며 보합세를 보였다. 영업이익은 3888억원으로 2023년 대비 18.9% 반등하기도 했다. 하지만 이는 저점 반등에 가깝다. 2020년 영업이익 7443억원과 비교하면 절반 수준으로 조사가 시작된 2009년(4501억원)보다도 8.9% 낮다.

수익성 악화의 핵심 요인인 송출수수료 부담도 개선되지 않고 있다. 2024년 송출수수료는 1조9364억원으로 전년과 거의 동일하지만 방송 매출 대비 송출수수료 비중은 73.3%로 상승했다(2021년 71%). 방송으로 벌어들인 100원 중 73원이 송출수수료로 빠져나가는 구조다.

여기에 TV 시청 시간도 꾸준히 줄고 있다. 국내 가구 하루 평균 TV 시청 시간은 2020년 189분에서 2023년 182분으로 하락했다. 특히 30~40대 핵심 소비층의 TV 필수 매체 인식률은 각각 7.9%, 2.6%에 불과했고 10대·20대는 5%에도 못 미쳤다.

결론적으로 TV 채널의 영향력은 지속적으로 약화되는데 송출수수료 부담은 오히려 높아지고 있어 TV 기반 매출 비중이 높은 업체일수록 수익성 악화가 구조적으로 반복될 수밖에 없는 환경이 조성된 셈이다.

업계 관계자는 "TV 편성 경쟁으로 승부하는 시대는 끝났다"며 "IP·라이브커머스·숏폼 등 콘텐츠 중심의 모바일 경쟁력이 향후 실적을 좌우할 것"이라고 봤다.