"옥외광고, 전통미디어 쇠퇴 속 유일하게 성장… 현대 커뮤니케이션의 핵으로 부상" 톰 고다드 세계옥외광고협회 회장

디지털 트랜스포메이션과 인공지능(AI)의 등장으로 광고 시장 환경이 급변하는 가운데, 가장 전통적인 매체로 분류돼 온 옥외광고(Out-of-Home, OOH) 시장이 새로운 부흥기를 맞았다. 디지털 대형 스크린부터 3D 아나모픽(Anamorphic) 기법, AI를 활용한 실시간 성과 측정까지, 다양한 디지털 기술과 융합한 OOH는 뉴미디어와 전통 미디어의 장점을 결합한 효율적 매체로 재평가받으며 눈부신 성장세를 보이고 있는 것. 

브랜드브리프는 최근 서울을 방문한 톰 고다드(Tom Goddard) 세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, 이하 WOO) 회장을 만나 OOH 시장 현황과 함께 무궁무진한 잠재력에 대한 인사이트를 공유했다.

톰 고다드 회장은 "글로벌 전체 광고 시장에서 OOH가 차지하는 비율은 지난 10년 간 5%로 동일했지만, 그 규모는 250억 달러(한화 약 36조7200억원)에서 500억 달러(약 73조4400억원)로 2배 성장했다"며 "옥외광고는 시장 점유율을 유지하며 규모를 확장한 유일한 전통 미디어"라고 설명했다.

지금 전 세계는 전례 없이 심각한 경제적 역풍(economic headwinds)에 직면해 있고, 정치적 불안정, 영토 분쟁과 전쟁, 관세 전쟁까지 겹치면서 광고 업계 또한 엄청난 불확실성을 마주하고 있다. 세계 최대 규모의 커뮤니케이션 그룹인 WPP의 주가는 올해 63% 하락했고 시가총액 도한 320억 달러에서 30억~50억 달러 수준으로 떨어졌다.

톰 회장은 "이러한 상황에도 불구하고 OOH가 굳건히 자리를 지키고, 대규모 투자를 이끌어낼 수 있었던 것은, OOH 산업의 기본 구조가 탄탄하다는 사실을 보여준다"면서 "매우 급격한 미디어 환경의 변화를 겪으면서, 사람들은 그 어느때보다 더 신뢰할 수 있고 더욱 큰 효과를 볼 수 있는 매체를 원하는데 OOH는 이를 가장 충족시키는 매체"라고 강조했다.

최근 소셜미디어를 중심으로 퍼지는 가짜 뉴스와 AI가 생성해 낸 조작된 콘텐츠가 넘쳐나면서 사람들은 '이게 진짜인지, 가짜인지'를 항상 의심하는 상황이 됐다. 그러나 OOH는 사람들의 삶 속에 가장 가까이 존재해왔던 매체로서, 다른 매체에 비해 신뢰도와 실존성이 가장 높다는 것이다. 실제 한 조사 결과에 따르면, TV에 대한 소비자 신뢰도는 18%, 소셜 미디어 12%, 인플루언서는 11%인데 비해 OOH에 대한 소비자 신뢰도는 21%로 집계됐다. 

또한 단순히 광고를 하는데 그치지 않고, 다양한 시민 편익을 제공하는 역할을 한다는 점도 OOH의 부흥을 이끌고 있다. OOH를 통해 무료 와이파이와 충전 기능을 제공하고, 비상 메시지 서비스도 제공하며, 벤치나 버스 정류장 같은 공공 시설을 지원하고 있기 때문이다. 

톰 회장은 "가장 신뢰할 수 있는 매체인 OOH를 통해 시민 편익을 제공하고 공공 수익을 보완함으로써 시민들의 세금 부담까지 덜어줄 수 있다면 모두에게 윈윈(win-win)이 되는 일"이라며 "이제 브랜드들도 OOH의 강점을 다시 인식하며, 온라인 액티베이션 미디어에 투자했던 예산의 일부를 이 신뢰받는 매체로 되돌려야 한다는 필요성을 점점 더 강하게 느끼고 있다"고 덧붙였다.

톰 고다드 회장은 서울을 'OOH 활용의 파라곤(Paragon, 모범 사례)'이라고 평가 했다. 이번 WOO APAC 포럼 개최지로 서울을 낙점한 것도 서울의 사례를 더욱 깊이 있게 공유하기 위해서라는 설명이다. 지난 11월 5일부터 7일까지 JW메리어트 동대문 스퀘어에서 열린 WOO APAC 포럼에는 450여 명의 글로벌 OOH 전문가들이 대거 참여했다. 

그는 "서울은 도심 환경 속에서 대형 디지털 스크린을 적극 활용하는 데 있어 세계적인 모범 도시"라며 "아름답고 압도적인 이미지가 담긴 대형 디지털 OOH가 도시의 정체성을 표현하고 있다. 이를 통해 '서울은 스마트하고, 미래를 내다보며, 시민들과 적극적으로 소통하고 있다'는 메시지를 전한다"고 말했다.

특히 그는 OOH를 바라보는 서울시 관계자들의 개방적이고 진보적인 태도와 훌륭한 파트너십에 놀라움을 표했다. 광고주와 에이전시는 물론, 한국옥외광고협회(KOOHA), 정부기관과의 협력이 한국 OOH의 발전에 얼마나 큰 이점을 가져오는지를 직접 확인했다는 것이다.

톰 회장은 "영국 런던의 옥스포드 스트리트, 중국 베이징의 왕푸징 거리 등 주요 도시들이 중심가를 보행자 전용 거리로 바꾸고 있고, 그 공간에는 밝고 역동적인 디지털 OOH로 가득 채워지고 있다"며 "영국에서는 '광고가 없는 옥외 공간은 아무 가치가 없다'는 얘기가 있을 정도로 도심에서 OOH의 역할은 그 어느때보다 중요해지고 있다. 전 세계가 정부 기관과의 긴밀한 협력을 통해 성공적인 OOH의 발전을 이끌고 있는 서울의 사례에 주목하고 있다"고 덧붙였다. 

이러한 강점에도 불구하고 OOH 산업은 광고 효과를 입증할 수 있는 정확한 성과 측정과 ROI(Return on Investment, 투자수익률), 디지털 트랜스포메이션, 자동화라는 큰 과제를 안고 있다. 

이에 대해 톰 고다드 회장은 "많은 광고주들이 OOH가 효과가 있다는 건 알고 있지만, ROI를 명확히 데이터로 입증하는 것은 여전히 업계가 함께 풀어나가야 할 과제로 남아있다"며 "노출수(eyeballs)나 가시성(visibility)과 같은 데이터는 매우 정확하게 제공할 수 있지만, 실제 매출에 미치는 영향을 수치화하는 부분에서는 더 많은 연구가 필요하다. 이를 개선하기 위해 여러 데이터 회사들과 협업하고 있다"고 설명했다.

그러면서 "OOH는 단순한 ROI를 넘어 ROW(Return on Wow)를 갖고 있다"며 "최근에 발표된 한 신경과학 기반 연구에 따르면, 대형 OOH 스크린에서 본 메시지가 온라인이나 TV를 통해 본 메시지보다 훨씬 오래 기억에 남는다고 한다. 사람은 본능적으로 크고 임팩트 있는 것에 더 강하게 반응하기 때문"이라고 말했다.

쉽게 말해, 온라인 배너 광고와 신문 광고, OOH는 동일한 하나의 노출로 집계해 평가되지만 광고 효과 측면에서는 큰 차이가 난다는 것이다. 또한, OOH가 가장 비용 효율적인 매체라는 점도 강조했다. OOH의 CPM(노출당 비용)은 2~16 달러 수준으로, TV 방송 광고의 약 25%에 불과하다.

이어 "OOH를 통해 놀라운 크리에이티비티를 선보이면, 이는 자연스럽게 소셜미디어, TV 등을 통해 매체비 없이 무료로 퍼져나간다. 때문에 이러한 파급 효과를 고려해 OOH 캠페인을 기획하는 광고주들이 늘고 있다"며 "이런 모든 측면을 고려해 OOH 효과의 진짜 가치를 제대로 재정의하는 것 또한 중요한 부분"이라고 짚었다. 

이 밖에도 매체의 품질을 비약적으로 끌어 올릴 수 있는 OOH의 디지털화(현재 전체 OOH의 디지털화 비율은 10% 수준), 온라인처럼 쉽고 빠르게 광고를 거래할 수 있는 OOH 거래 서버와 시스템의 자동화 수준을 높이는 것도 OOH의 잠재력을 극대화할 수 있는 요소로 꼽았다. 

마지막으로 톰 고다드 회장은 "OOH는 급변하는 미디어 환경 속에서 지속적으로 적응하고, 투자하고, 시장 가치를 재창조해온 매체"라며 "원조 대중 매체로 출발해 디지털이라는 새로움과 만나 폭발적으로 그 잠재력을 끌어올리면서(supercharge) 이제는 현대 커뮤니케이션의 중심에 서게 됐다. 앞으로 디지털 전환을 위한 적극적인 투자를 지속한다면 OOH의 성장 가능성은 더욱 무궁무진할 것"이라고 밝혔다.

한편 WOO는 1959년 설립된 글로벌 비영리 옥외광고 산업 단체로, 전 세계 120개국 280여 개 회원사를 대표하며, OOH 산업의 발전과 혁신, 그리고 국제 협력 증진을 목표로 활발히 활동하고 있다.