5성급도 SNS 공구 … OTA 의존도 벗어나는 특급호텔

3·4성급과 리조트 중심이던 SNS 공동구매가 5성급 특급호텔로 빠르게 확산되고 있다. OTA(온라인 여행 플랫폼) 의존도를 낮추려는 전략적 움직임이자, 동시에 어린 자녀를 둔 가족 고객을 조준한 판매 실험이라는 점에서 의미가 크다. OTA의 무료 취소 기능이 과도하게 노출되며 복수 예약 후 임박 취소나 노쇼가 구조적으로 늘어났다고 보고, 보다 확실한 수요를 가진 고객층으로 눈을 돌리고 있는 것으로 보인다. 

19일 관련 업계에 따르면 대표적인 사례가 글로벌 체인 메리어트 인터내셔널이다. 

메리어트는 지난해 예능 출연자인 인플루언서 유영비 씨와 협업한 ‘클럽 메리어트 멤버십’ 공구를 선보이며, 숙박 할인뿐 아니라 식음·부대시설 혜택을 묶어 ‘가족 단위 체류’를 전면에 내세웠다. 

총 17개국 참여 호텔에서 숙박 최대 20% 할인을 제공하는 이 멤버십은, 여행 빈도는 높지 않지만 한 번 투숙 시 지출 규모가 큰 육아 가구의 특성을 겨냥한 구성이라는 평가다.

국내에서는 코트야드 메리어트 서울 타임스퀘어가 공구 전략을 보다 구체화했다. 

프리미어룸 무료 숙박권과 2인 뷔페 이용권, 식사 할인권, 와인 제공, 웰컴 드링크 등 혜택을 촘촘히 묶어 아이와 동반 투숙 시 추가 지출 부담을 줄이는 데 초점을 맞췄다. 가족카드 추가 발급, 쇼핑몰 제휴 할인 등도 육아 고객의 체류 동선을 고려한 설계로 해석된다.

대형 복합리조트 역시 ‘키즈 프렌들리’ 공구를 전면에 내세우고 있다. 

인스파이어 엔터테인먼트 리조트는 올해 1월 SNS 인플루언서와 협업해 최대 82% 할인 혜택을 담은 특가 패키지 공구를 진행했다. 워터파크, 조식·디너, 2박 상품 등을 선택형으로 구성해 아이를 동반한 가족 여행 수요를 직접 흡수했다는 분석이 나온다.

도심 특급호텔들도 예외는 아니다. 

롯데호텔 서울은 공구 예약자 전원 룸 업그레이드와 과일 커티시 제공, 49개월 미만 영유아 무료 투숙 혜택을 제시하며 ‘패밀리 고객 친화’ 메시지를 분명히 했다. 

그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스 역시 특정 기간 예약 시 인원 추가와 엑스트라 베드를 무료로 제공해 최대 3인까지 추가 비용 없이 투숙할 수 있도록 했다. 

파라다이스시티의 럭셔리 부티크 호텔 아트 파라디소도 인플루언서 채널을 통해 공구에 나서며 소비자 접점을 넓혔다.

호텔업계는 공구의 핵심 강점으로 ‘원스톱 구조’를 꼽는다. 

예약·결제·CS가 하나의 흐름으로 묶이면서 구매 전환률이 높아졌고, 특히 여행 계획 변경 가능성이 낮은 육아 가구의 특성상 노쇼와 임박 취소 리스크가 상대적으로 작다는 설명이다. 

업계 관계자는 “공구는 별도의 운영 인력을 크게 늘리지 않아도 예약률 개선 효과가 분명하다”며 “아이 동반 고객은 혜택이 명확할수록 결정을 빠르게 내린다”고 말했다.

이와 함께 호텔들은 자사몰 강화와 D2C(소비자 직접 판매) 전략에도 속도를 내고 있다. 

메리어트와 힐튼 등 글로벌 체인은 OTA를 배제한 직판 역량을 핵심 과제로 설정했다. 

메리어트의 멤버십 프로그램 메리어트 본보이는 지난해 9월 기준 회원 수가 약 2억6000만 명까지 늘며 직판 기반을 키우고 있다. 국내에서는 롯데호텔앤리조트가 무료 멤버십 ‘리워즈’를 강화하는 동시에 ‘트레비클럽’ 등 유료 멤버십을 세분화해 가족·충성 고객을 흡수하는 전략을 병행 중이다.

업계 관계자는 "SNS 공구는 단기적인 할인 이벤트를 넘어, 어린 자녀를 둔 안정적 수요층을 자사 고객으로 끌어들이는 전환 장치로 평가 받고 있다"고 전했다.