동계올림픽 개막 코앞인데 … 대목 대신 '실속' 택한 유통가

밀라노 동계올림픽 개막이 하루 앞으로 다가오면서 유통업계의 마케팅 경쟁도 달아오르고 있다. 주요 경기가 늦은 밤이나 새벽 시간대에 편성된 점을 감안해 과거처럼 대규모 판촉보다는 집에서 경기를 관람하는 집관족을 겨냥한 실속형 할인 행사에 무게를 두는 모습이다. 다만 고물가와 내수 부진 여파로 예년만큼의 올림픽 특수를 기대하기는 쉽지 않을 것이란 관측도 나온다.

6일 업계에 따르면 CU는 대한빙상경기연맹 공식 후원사로서 선수단 응원과 연계한 할인 행사를 준비했다. CU는 캔맥주 17종 번들 행사를 통해 자체 할인과 카드 할인을 더해 최대 59% 수준의 할인 혜택을 제공한다. 카스·테라·켈리 등 주요 브랜드는 물론 대용량 페트 맥주까지 할인 대상에 포함됐다. 간편식 번들 상품은 결제 수단에 따라 최대 30% 할인된 가격에 선보인다.

선수단 성과와 연계한 이벤트도 마련했다. 쇼트트랙 경기가 열리는 날에는 자체 앱을 통한 안주류 할인 행사를 운영하고 대한민국 선수단이 금메달을 획득할 경우 오프라인 매장에서 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 선착순으로 지급할 계획이다. 메달이 누적될수록 할인 혜택도 확대된다.

GS25는 스포츠 페스타를 테마로 치킨과 배달·픽업, 주류를 아우르는 전방위 할인에 나선다. 치킨25 주요 제품을 중심으로 1+1 행사를 진행하고 배달·픽업 서비스에서는 시간대별 타임세일과 주말 할인을 통해 가격 부담을 낮췄다. 주류 부문에서는 맥주와 하이볼 번들 구매 시 포인트 페이백과 결제 수단 연계 할인 혜택을 제공하고 대용량 맥주와 안주를 묶은 콤보 상품도 선보였다.

세븐일레븐은 집관 수요를 정조준해 초저가와 한정판 전략을 동시에 펼친다. 동계 스포츠 대회를 기념한 카스 한정판 패키지를 운영하는 한편 막걸리와 소주 등 주류 전반에 걸쳐 할인 폭을 키웠다. 일부 소주 제품은 10년 전 가격 수준으로 판매하고, 1000원대 초저가 소주 상품도 내놨다. 즉석치킨과 어묵, 피자 등 집관 수요가 높은 즉석식품 역시 결제 수단에 따라 최대 반값 할인 혜택을 제공한다.

편의점 외에도 주요 유통·식품 기업들은 후원과 응원 마케팅을 이어가고 있다. 파리바게뜨는 2026 밀라노코르티나 동계올림픽에 출전하는 대한민국 국가대표 선수단을 응원하는 캠페인을 진행한다. 대한체육회와의 후원 협약을 바탕으로 제빵 프랜차이즈 부문 공식 스폰서로 활동 중인 파리바게뜨는 올림픽 기간 전국 3400여 개 매장에서 선수단 응원 홍보물을 운영할 예정이다. 

롯데는 스키·스노보드 종목 지원에 집중한다. 올림픽이 열리는 이탈리아 현지에 코칭 스태프를 파견하고 컨디셔닝 장비와 훈련 물자, 부식 수급 등을 지원하는 베이스캠프를 운영할 계획이다. 대한스키·스노보드협회 회장사인 롯데는 2014년 이후 해당 종목에 300억원 이상을 후원해왔다.

CJ는 올림픽 기간 현지 코리아하우스를 통해 한류 콘텐츠를 선보인다. 한국관광공사와 협업해 한강 편의점을 재현하고 K-푸드와 K-뷰티 제품을 전시하는 한편 드라마와 연계한 K-엔터 전시도 운영할 예정이다. 

영원아웃도어의 글로벌 아웃도어 브랜드 노스페이스는 동계 스포츠 대회 개막을 앞두고 대한민국 프리스타일 스키 국가대표팀 공식 유니폼을 선보였다. 노스페이스는 2012년부터 프리스타일 스키 국가대표팀을 후원해오고 있다.

유통업계 안팎에서는 이번 올림픽을 둘러싼 분위기가 과거와는 사뭇 다르다는 평가다. 업계 관계자는 "과거처럼 올림픽 자체가 소비를 끌어올리는 구조는 약해졌다"며 "고물가와 경기 둔화 속에서 기업들도 대규모 판촉보다는 체감 할인과 브랜드 이미지 제고에 초점을 맞추는 분위기"라고 말했다.

실제로 스포츠 빅이벤트 때마다 수요가 몰렸던 치킨업계 역시 이번에는 과거와 다른 분위기다. 주요 경기가 새벽 시간대에 집중되면서 과거처럼 뚜렷한 올림픽 특수를 기대하기 어렵다는 판단에서다. 업계 관계자는 "이번 대회는 핵심 경기들이 가맹점 영업이 종료된 이후인 새벽 시간대에 몰려 있어 예년과 같은 특수를 기대하긴 쉽지 않은 환경"이라며 설명했다.