요양센터에 슬롯머신과 파친코가?… 초고령사회 일본의 시니어 비즈니스 성공 전략

초고령사회에 진입한 한국이 시니어 시장의 본격적 확장을 앞두고 있다. 작지만 중요한 니즈의 발견부터 생애 전반을 함께하는 라이프 파트너 모델까지, 일본 기업들은 고령화를 위기가 아닌 새로운 기회로 재해석하고 있다.

17일 브랜드브리프는 TBWA 시니어랩(Senior Lab)이 공개한 일본의 사례로 알아본 시니어 대응 비즈니스 및 브랜딩 전략에 대한 리포트를 분석했다.

TBWA 시니어랩에 따르면 한국은 지난 2024년, 65세 이상 인구가 20%를 돌파하며 초고령사회에 진입했다. 실버 산업 또한 지속적으로 성장할 것으로 예상되는 가운데, 세계에서 가장 빠르게 초고령사회에 진입한 일본의 선례가 주목을 끌고 있다.

현재 일본 실버 산업의 시장 규모는 약 101조3000억엔(한화 약 954조원)으로, 한국의 10배에 달한다.

TBWA 시니어랩은 일본 실버 산업을 5개 유형으로 구조화했다. 작지만 중요한 니즈, 효율성 극대화, 관계 형성과 소속감, 라이프 파트너, 사회 참여 기회 확대 등이다.

먼저 데이 서비스 라스베이거스(Day Service Las Vegas)는 요양 시장에서 남성들은 소외되고 있음을 발견했다. 기존 요양 센터는 색칠 공부나 노래 교실 등 여성 위주 활동을 제공해 남성 참여가 저조했다.

이에 남성 시니어가 즐겨하는 슬롯머신, 파칭코, 블랙잭, 마작 등 성인 오락 프로그램을 도입한 요양 센터를 오픈했다. 요양 센터인 것이 티 나지 않도록 블랙 리무진 차량으로 픽업하며, 체조나 스트레칭 등 기능 훈련에 참여하면 게임에서 활용할 수 있는 게임 칩을 제공한다.

현재 일본 전역에 25개 매장으로 확대하며 전국구로 영역을 확장하고 있다.

이는 시니어는 하나의 집단이 아니며, 욕구 기반 세분화가 필요함을 시사한다.

두번째로는 복잡한 절차나 동선을 최소화해 효율성과 접근성을 최대화하는 전략이다.

미디어(Media)는 시니어들의 손쉬운 화장을 돕는 뷰티 브랜드다. 매개체를 뜻하는 미디어처럼, 아름다움을 전달하는 매개체 역할 하겠다는 의미를 담았다.

미디어의 메이크업은 결점을 가리는 것이 아닌, 현재의 아름다움을 살리는자연스러움을 추구한다. 손쉬운 색 조합과 쉽게 발리는 질감의 화장품을 통해 시니어들에게 쉬운 뷰티를 제공한다.

편의점 브랜드 로손은 유니버셜 디자인 푸드(일상식에서 개호식까지 폭넓고 손쉽게 먹을 수 있게 만든 식품)와 같은 상품을 구비하고, 노인 요양, 간호 등 전문가 상담 서비스를 제공하는 시니어 특화 점포를 론칭했다.

지역 정보를 나누는 커뮤니티 살롱 역할과 근력 운동 등 다양한 프로그램을 운영하며 오픈 10년째 시니어 고객들에게 사랑받아 20여개 점포로 확대된 상태다.

시니어랩 측은 시니어를 겨냥한 것임을 숨기고, 직관적이고 쉬운 UXUI, 심플한 정보 큐레이션 등 타깃이 필요로 하는 기능과 기술을 부각함으로써 어필할 것을 조언했다.

세번째, 관계 형성과 소속감을 형성하는 것도 중요하다. 새로운 관계 맺음의 기회를 제공해 정서적 활력을 불어넣는 전략이다.

해피니스 투어는 이성과의 캐주얼한 만남을 돕는 여행사다. 진지한 관계를 기반으로 한 일반적인 맞선과 달리 결혼에 얽매이지 않고 자유롭고 유연한 이성과의 교류를 즐길 수 있다. 현재까지 약 1만 커플이 성사됐다.

스타벅스는 시니어들이 커피를 매개로 교류할 수 있도록 '나데시코 카페'를 마련했다. 커피 테이스팅과 퀴즈 등 5080 시니어들이 자유롭게 방문하게 한 것이다. 히라츠카시(市)의 상징 꽃인 나데시코(패랭이꽃)가 많이 피는 모습처럼 사람들의 연결을 만들어가자는 의미다. 히라츠카시와 고령자 상담센터와 협력해 지역사회의 문제를 해결한 사례다.

네번째, 라이프 파트너는 기업이 보유한 핵심 역량을 시니어에 맞춰 재해석하고 이를 통해 고객 라이프 전반에 함께하는 파트너로 진화하는 전략이다.

자동차 브랜드 토요타는 면허 반납 후 이동에 어려움을 겪는 시니어를 돕는 이동수단 'C+walk'를 개발했다. 미쓰비시 신탁 은행은 죽음을 준비하는 엔딩노트 앱을 무료 제공하고 있다. 가족에게 남길 메시지부터 자산, 로그인 정보 등 16가지 항목에 대해 유언 기록이 가능하다. 치매 진단 혹은 사망 후 등 원하는 시기에 전달할 수 있다.

고객이 현재의 제품이나 서비스를 더이상 필요로 하지 않게 되는 시점을 고려해 같은 기능적, 정서적 가치를 제공하는 모델이다. 고객 이탈율을 줄이면서, 기존 브랜드의 가치를 레버리지할 수 있을 것으로 기대된다.

마지막으로 시니어들이 보유한 다양한 노하우를 활용해 사회 참여 기회를 확대하는 전략이다.

후쿠오카현의 로컬 기업 '우키하의 보물'은 할머니들이 삶의 지혜를 바탕으로 한 '할머니 신문'을 월간으로 발간한다. 인생 상담부터 헤어스타일, 패션, 요리 레시피 등을 공유 중으로, 젊은 독자들에게는 인생 상담 코너가 가장 인기다.

사회 복지사가 오픈한 '오후통 하우스'는 시니어를 위한 지역 커뮤니티 허브다. 시니어향의 신규 제품 및 서비스도 개발하는데, 이때 시니어를 직접 개발 과정에 참여시키고 있다.

TBWA 시니어랩은 "시니어는 돌봄이 필요한 사람이 아닌 특정 분야의 전문가로 바라보는 관점이 필요하다"며 "시니어가 연륜으로 쌓은 삶의 지혜와 경험을 활용하는 브랜딩과 커뮤니케이션을 진행한다면 전 세대의 관심과 선망을 받을 수 있을 것"이라고 말했다.

한편 이번 연구는 박혜진 시니어 컨설턴트, 신혜정 컨설턴트, 이솔 컨설턴트가 진행했으며, TBWA 시니어랩은 변화에 대한 니즈와 기대하는 변화의 정도에 따른 다이내믹 솔루션(DynamicSolution)을 제안하고 있다.