AI 시대, 왜 사람들은 H.O.T. 완전체 광고에 열광했나… G마켓이 증명한 '빅 아이디어'의 힘

올해 초, 설을 앞두고 공개된 G마켓 광고에 H.O.T.의 멤버 문희준, 장우혁, 토니 안, 강타, 이재원 등 5인이 전원 모습을 드러내자 온라인에는 때아닌 AI 논쟁이 벌어졌다. 1990년대 가요계를 주름 잡은 전설적인 아이돌 H.O.T.가 데뷔 30주년을 맞아 25년 만에 완전체로 모습을 드러냈기 때문이다. 

이들의 결합을 가능케 한 것은, TV 예능 프로그램이나 콘서트, 인기 유튜브 채널이 아닌 G마켓의 광고 캠페인이었다. H.O.T.가 등장한 광고 영상은 공개 2주 만에 유튜브 누적 조회수 5300만회를 돌파한 것은 물론 G마켓 내 1020세대 거래액이 2배 급증하는 등 그야말로 폭발적인 반응과 성과를 동시에 이끌어냈다. 

G마켓은 치열한 이커머스 광고 경쟁 속에서 어떻게 사람들의 마음을 단숨에 사로잡았을까. 

브랜드브리프는 G마켓의 'G락페' 캠페인을 총괄한 차이커뮤니케이션의 박종훈 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD)를 만나 약 5개월에 걸쳐 진행된 캠페인의 비하인드 스토리와 함께 크리에이티브 인사이트를 공유했다. 

박종훈 CD는 먼저 "이번 캠페인은 매월 1일부터 3일까지 정기적으로 세일을 진행하는 G마켓만의 특별한 프로모션을 알리기 위해 기획됐다"며 "매달 반복적으로 진행되는 세일인만큼, 고객들이 습관적으로 G마켓을 찾아올 수 있는 강력하고, 매력적인 트리거가 있어야 한다고 생각했다. 단순 세일 광고를 만드는 것이 아니라, 고객들이 매달 기대하고 기다리는 매력적인 콘텐츠를 만드는 것이 이번 캠페인의 본질적 기준이었다"고 설명했다. 

G마켓은 박완규와 김경호, 체리필터가 등장한 지난해 9월 광고를 시작으로 민경훈, 김종서, 환희, 설운도, 에일리, 자우림, H.O.T.까지 약 5개월 동안 36편의 광고를 잇따라 선보였다. 한국 가요계에 한 획을 그은 레전드 가수들을 총출동 시킨 것은 물론, 가수들의 명곡에 유머 코드를 절묘하게 결합해 G마켓 브랜드와 G락페 프로모션을 각인시키는 인상적인 크리에이티비티를 펼쳤다. 

자우림 편에서는 김윤아가 인기곡 '스물 다섯, 스물 하나'를 '순무 다섯, 숙주 하나'로 개사해 부르는가 하면, 민경훈 편에서는 '나에게로 떠나는 여행' 속 가사인 'Far away U're my sunshine we were together'를 '활어회 물회 원샷 우럭 두 개 더'로 바꿔 부른다. H.O.T. 편에서는 '캔디' 속 가사 '캔디'를 '팬티'로 바꿔 부르는 등, G마켓에서 판매하는 다양한 상품군을 유머 코드이자 광고의 핵심 메시지로 활용했다. 

박종훈 CD는 "단순히 웃긴 광고로 아티스트들의 음악을 소비하기 보다, 유머 코드 안에 아티스트에 대한 존중을 담는데 주력했다"며 "무대 분위기나 세트, 공연 연출, 음향 등을 실제 음악 방송이나 콘서트 현장 수준의 퀄리티로 구현하기 위해 공을 들였다"고 말했다.

그러면서 "실제 공연처럼 가수가 진지하게 노래를 부르며 시작해 몰입을 이끌어 내고, 이후 예상치 못한 유머로 반전을 만들고, 광고 마지막에는 브랜드가 명확히 남을 수 있는 3단계 포맷을 구축했다"며 "웃고 끝나는 그저 웃긴 광고가 아니라, G마켓이라는 브랜드를 더 확실하게 각인시킬 수 있도록 한 것"이라고 덧붙였다. 

그 결과, 'G락페' 캠페인 시리즈는 기획 의도대로 사람들이 매달 기대하고 기다리는 하나의 콘텐츠로 주목받기 시작했다. 매달 예상하지 못한 뜻밖의 광고 모델들을 연달아 등장시켜 놀라움을 주는 동시에, 기발한 유머 코드가 담긴 노래 가사에 소비자들은 열광했다. 

박 CD는 "최초의 캠페인이 시장에서 폭발적 반응을 얻으면서 광고 모델 라인업도 계속해서 확장될 수 있었다"며 "캠페인의 기획 의도와 시장 반응이 맞물려 초대형 캠페인으로 확장된 사례"라고 강조했다. 

초반부터 화제를 모았지만, 매달 이어지는 캠페인인데다 똑같은 유머 코드를 반복하는 만큼 소비자들을 매번 새롭게 만족시켜야한다는 점이 이어지는 캠페인의 최대 과제였다. 

이에 대해 박종훈 CD는 "매 광고마다 새로워야 한다는 부담이 있었다. 똑같은 포맷이 반복되면 사람들은 금방 지루해하기 때문"이라며 "광고의 테마를 레트로 뮤직 비디오, 음악 방송, 라이브 방송 등으로 변주를 주고, 에일리, 설운도 등 예상 밖의 모델을 등장시켜 장르와 세대를 아우르는 감성의 스펙트럼을 넓히는 방식으로 새로움을 줬다"고 밝혔다. 

'G락페' 캠페인의 하이라이트이자 피날레 캠페인은 'H.O.T.' 편이었다. 소속사가 모두 다른 다섯 명의 멤버를 25년 만에 한 데 모아 1990년대 향수를 자극하면서 AI로는 결코 만들어낼 수 없는 뜨거운 감동을 선사했다. 

박 CD는 "H.O.T. 광고가 나가고 난 뒤 가장 많이 들었던 질문은 AI 사용 여부에 대한 것이었다. G락페 광고에는 AI를 전혀 사용하지 않았다"며 "H.O.T. 멤버가 완전체로 모였을뿐만 아니라, 광고 속 팬 역할의 엑스트라 중 일부는 실제 '클럽 H.O.T.(H.O.T. 팬클럽 이름)' 출신이었다. 몇 십년째 이어져 온 인연이 뿜어내는 분위기와 아우라가 그대로 광고에 담기면서 그 진정성이 잘 전달된 것 같다"고 웃으며 말했다.

그 결과, G마켓의 G락페 캠페인은 단발성 화제에 그치지 않고, 시리즈형 콘텐츠 전략의 성공 사례로 주목 받으며 눈에 띄는 성과를 이뤄냈다. 소비자들이 자발적으로 재가공한 바이럴 콘텐츠가 SNS 상에서 지속적으로 업로드되는 것은 물론, 약 5개월(2025년9월~2026년1월) 동안 광고 캠페인의 유튜브 누적 조회수는 약 2억1000만회를 넘어섰다. 차이커뮤니케이션은 G마켓 캠페인으로 서울영상광고제 2025에서 크리에이티브 부문 최고상인 그랑프리와 TV 부문 은상을 수상했고, 박종훈 CD는 '올해의 CD' 상을 거머쥐었다.

박종훈 CD는 이번 G마켓 캠페인을 통해 성과 중심의 마케팅이 지배적인 광고 시장에서 브랜드 중심의 빅 아이디어가 여전히 유효하다는 사실을 확인했다고 힘주어 말했다. 

그는 "화려한 기술이나 트렌드보다, 사람의 감정을 정확히 어루만지는 작업물과 아이디어가 얼마나 강력한지 느꼈다"며 "단기전환율이 아니라, 지속적으로 브랜드 자산을 넓혀가고 확장해가는 작업들이 장기적으로 보면 매출 레버리지로 이어질 수 있다는 것을 보여준 사례라고 생각한다"고 전했다. 

또한 "좋은 아이디어는 사람들을 즐겁게 일하게 만든다는 것도 깨달았다"며 "제한된 예산과 시간 안에서 엄청난 양의 캠페인을 제작했지만, 아이디어가 재밌고 좋으니 모두가 열심히 즐겁게 일할 수 있었다. 열정을 강요하면 안되는 시대에, 좋은 아이디어가 해답이 될 수도 있겠다는 생각을 했다"고 역설했다.

마지막으로 박종훈 CD는 "AI 등 최신 기술이 등장하면서 광고가 어느 순간부터 사양 산업으로 불리고, 광고인이 AI로 대체될 것이라는 얘기도 계속해서 들려온다. 그러나 광고는 여전히 사람의 노력이 많은 것을 좌우하는 전문가의 일이라고 생각한다"며 "우리 광고인들이 전문성을 인정 받고 멋있는 일을 하는 사람으로 계속 살아갈 수 있도록, CD로서 앞으로도 좋은 광고를 꾸준히 만들어나가고 싶다"는 바람을 전했다.