F1 경기장에 오는 팬은 단 1%… 99%를 위한 AI 에이전트로 '개인화 마케팅' 나섰다

포뮬러원(F1)이 디지털 팬 경험 강화에 속도를 내고 있다. 실제 경기장을 찾을 수 있는 팬은 글로벌 팬덤의 1%에 불과하고, 대부분의 팬들은 디지털에서 F1을 접하기 때문이다. 이에 F1과 글로벌 CRM 기업 세일즈포스(Salesforce)와의 관계는 단순 스폰서십을 넘어 AI 기반 팬 경험 플랫폼 구축을 위한 전략적 협력 관계로 발전하고 있다.

11일 브랜드브리프 취재 결과, 세일즈포스는 2022년 F1과 5년 간의 글로벌 파트너십 계약을 체결한 데 이어, 최근 협력 기간을 2030년까지 연장하기로 했다. 

계약 갱신과 함께 양사는 F1 공식 웹사이트인 F1.com에 세일즈포스의 에이전트포스(Agentforce) 기반 AI 에이전트가 도입됐다고 밝혔다. 이 에이전트는 팬들의 문의에 24시간 응답하고, 개인의 관심사와 행동 데이터를 바탕으로 맞춤형 콘텐츠를 추천하는 역할을 한다. 90초 이내에 최대 500만건의 개인 맞춤형 푸시 알림을 전송할 수 있다는 것이 세일즈포스 측 설명이다.

F1은 이 같은 AI 기반 팬 경험을 앞서 팬 멤버십 서비스 'F1 언락(F1 Unlocked)'에서 먼저 시험한 바 있다. 세일즈포스 플랫폼을 활용해 팬들의 행동 데이터와 선호도를 분석하고, 이를 기반으로 개인화된 콘텐츠와 멀티채널 커뮤니케이션을 제공하는 실험을 진행했다. 팬이 직접 입력한 관심 정보와 기존 이용 데이터를 결합해 콘텐츠 추천과 메시지 전달 채널을 개인별로 최적화한 것이다.

이 테스트 캠페인에서는 클릭 대비 이메일 오픈율(click-to-open rate)이 약 17% 증가하는 성과가 나타났다. F1은 이러한 결과를 통해 데이터 기반 개인화 전략이 팬 참여도를 높이는 데 효과적이라는 점을 확인했다.

또 다른 적용 사례는 F1 TV 구독 서비스다. F1은 세일즈포스의 AI 기반 디지털 에이전트를 도입해 구독자들의 고객 문의를 자동화하기 시작했다. 계정 정보 변경이나 결제 관련 문의 등 반복적인 고객 요청을 AI 에이전트가 처리하면서 채팅 처리 시간은 50% 감소했고, 콜센터 상담원의 전체 업무 시간도 25% 줄었다.

콜센터 전체 운영 관점에서도 효율성이 개선됐다. F1은 AI 도입 이후 콜센터 운영 비용을 약 15~16% 절감하는 효과를 거뒀다. 이러한 실험 결과를 바탕으로 F1은 AI 기반 팬 경험을 공식 웹사이트 등 주요 디지털 접점으로 확대 적용하고 있다.

이 같은 기술 도입의 배경에는 F1 팬 구조의 변화가 있다. 현재 전 세계 F1 팬은 약 8억2700만명에 달하며, 이 가운데 42%가 여성, 43%가 35세 이하로 나타났다. 과거 남성 중심의 모터스포츠 팬층에서 벗어나 보다 젊고 다양한 팬층으로 확대되고 있는 것이다.

하지만 이 가운데 실제로 레이스를 현장에서 관람하는 팬은 1% 수준에 불과하다. 나머지 99%의 팬들은 실시간 스트리밍이나 소셜미디어 등 디지털 채널을 통해 F1을 경험한다. 이에 따라 F1은 방대한 팬 데이터를 통합하고 개인화된 경험을 제공할 수 있는 AI 기반 플랫폼의 필요성을 인식하게 됐다. 

이를 위해 F1은 세일즈포스와 손잡고 데이터 인프라 정비에 먼저 집중했다. F1의 데이터 환경에는 웹, 앱 등 자체 서비스에서 수집되는 팬 데이터와 외부 파트너로부터 유입되는 서드파티 데이터가 함께 존재하기 때문이다.

F1은 우선 자체 서비스 내 팬이 정보를 입력하는 단계에서부터 데이터 형식을 통일해 불일치나 오류가 발생하지 않도록 했다. 동시에 외부에서 유입되는 데이터에 대해서도 핵심 필드 표준화 작업을 진행했다. 국가명 표기 방식, 날짜 형식 등 주요 데이터 항목을 통일해 서로 다른 데이터 소스 간 호환성을 높였다는 설명이다.

F1은 이러한 데이터 기반을 토대로 AI 에이전트와 개인화 서비스를 확장하고 있다. 내부 협업에 있어서도 세일즈포스의 협업 도구 슬랙(Slack) 등 다양한 플랫폼이 활용되고 있다.

F1은 매년 21개국에서 24개 레이스를 진행하는 글로벌 스포츠 리그지만, 전 세계적으로 약 650~700명의 인력으로 운영되는 비교적 작은 조직이다. F1은 AI와 데이터 플랫폼을 통해 조직의 효율성을 높이고, 팬 경험을 확장하는 이른바 '에이전틱 엔터프라이즈(agentic enterprise)' 전략을 추진하고 있다.

에이전틱 엔터프라이즈는 인간 직원과 AI 에이전트가 협업하는 새로운 기업 운영 모델을 의미한다. 반복적인 업무는 AI가 처리하고, 인간은 전략과 창의성이 필요한 업무에 집중하는 구조다. F1 역시 AI 에이전트를 팬 서비스와 데이터 분석에 활용해 운영 효율을 높이고, 인간 인력이 보다 가치 있는 업무에 집중할 수 있도록 하는 방향으로 조직 운영 방식을 확장하겠다는 방침이다.

패트릭 스톡스(Patrick Stokes) 세일즈포스 CMO(최고마케팅책임자)는 "F1은 에이전트포스를 통해 데이터, 에이전트, 그리고 우리 팀을 통합함으로써 F1이 팬들과 소통하는 방식을 혁신했다"며 "이번 파트너십 확장은 전 세계 팬들에게 더욱 지능적인 팬 경험을 제공하는 것을 목표로 한다. F1은 에이전트 기반 기업으로써, AI를 실질적인 영향력으로 전환하는 것이 무엇인지 보여주고 있다"고 자신했다.