삼성·TCL·소니 '협공'에 맞불 … LG전자, '더 넥스트 올레드'로 반격

LG전자가 '더 넥스트 올레드'를 공개하며 무선·AI·플랫폼을 결합한 세대 교체 전략을 공식화했다. 삼성전자와 중국 TCL, 소니까지 얽힌 글로벌 TV 경쟁 구도가 재편되며 프리미엄 시장 주도권 경쟁이 한층 격화되는 가운데 경쟁 심화에 맞서 주도권 방어에 나선 모습이다.

백선필 LG전자 MS사업본부 디스플레이 CX담당 상무는 25일 서울 영등포구 그라운드220에서 열린 2026년 LG TV 신제품 설명회에서 "전쟁과 환율 등 외부 변수 영향이 크지만 올해는 전년보다 나은 성과를 목표로 하고 있다"며 이같이 말했다.

이날 LG전자는 'LG 올레드 에보'를 중심으로 한 OLED 라인업과 'LG 시그니처 올레드 M(W6)', 마이크로 RGB TV 등 최신 TV 신제품을 공개했다.

핵심인 OLED 라인업에서는 'LG 올레드 에보'에 3세대 알파11 AI 프로세서와 '하이퍼 브라이트 부스터' 등을 적용해 밝기·색 표현을 최대 3.9배까지 끌어올리며 '더 넥스트 올레드' 화질을 구현했다. 무선 부문에서는 세계 최초 4K·165Hz 전송이 가능한 'LG 시그니처 올레드 M(W6)'를 통해 최대 20m 거리에서도 안정적인 무선 시청 환경을 제공하는 기술력을 자랑했다. LCD 대응으로는 '마이크로 RGB TV'를 처음 선보이며 RGB 개별 광원과 알파11 AI 프로세서를 결합해 프리미엄 화질 영역을 한층 확장했다.

LG전자는 OLED TV 상용화를 위해 가격 접근성을 끌어 올리겠단 구상이다. 백 상무는 "OLED는 여전히 프리미엄 제품이지만 소비자가 '살 만하다'고 느낄 수 있는 수준까지 가격을 낮추는 방향을 고민하고 있다"며 "완전한 대중화보다는 일정 수준의 예산을 가진 소비자층까지 확장하는 것이 현실적인 목표"라고 말했다.

플랫폼 전략도 핵심 축으로 제시됐다. 백 상무는 "웹OS(webOS) 누적 탑재 기기가 2억대를 넘어서며 플랫폼 경쟁력이 강화됐다"며 "OS 외판과 콘텐츠·광고 사업을 통해 수익 구조를 다변화할 것"이라고 설명했다.

LG전자는 녹록지 않은 경영 환경 속에서도 경쟁 심화에 대응할 수 있다는 자신감을 함께 드러냈다. LG전자 TV 사업을 담당하는 MS사업본부는 지난해 7509억원의 영업손실을 기록하는 등 적자를 이어가고 있다. 메모리 가격 상승과 환율, 지정학적 리스크까지 겹치며 원가 부담도 커진 상태다. OLED TV 시장에선 후발주자인 삼성전자가 빠르게 점유율을 끌어 올리고 있으며 프리미엄 LCD TV 시장에선 중국의 공세가 거세다.

백 상무는 "TCL은 하드웨어 경쟁력이 빠르게 올라왔고 소니는 화질 제어 강점이 있어 양사 결합 시 시너지는 있을 수 있다"면서도 "LG는 알파11 기반 SoC와 OLED 1000만대 이상의 데이터로 축적된 화질 알고리즘을 바탕으로 칩 성능과 제어 기술에서 우위를 유지하고 있고, 이 시장에선 충분히 우리가 우위를 유지할 수 있다"고 설명했다.

특히 최근 OLED TV 시장에서 격차를 좁히고 있는 삼성전자에 대해서도 자신감을 드러냈다. 백 상무는 "LG전자는 이미 글로벌 점유율 50% 이상과 일부 지역 60~70% 수준의 지배력을 바탕으로 충분한 공급 역량을 갖추고 있어 W·G·C 시리즈와 롤러블 등 지난 10여년간 축적한 기술 경험을 기반으로 OLED 고유의 차별화된 가치를 지속적으로 확대해 나가며 주도권을 유지할 자신이 있다"며 "오히려 삼성전자와 같은 기업이 (이 시장에) 뛰어 들어 같이 경쟁을 하는게 OLED TV 시장 확대 측면에서도 긍정적이고, 지금도 환영하는 입장"이라고 말했다.

특히 이번에 공개된 2026년형 TV는 하드웨어·AI·플랫폼 전 영역을 아우르는 '세대교체' 성격이 강하다. AI 기능은 이번 신제품의 또 다른 핵심 축이다.

LG전자는 ▲AI 검색 ▲AI 컨시어지 ▲AI 챗봇 ▲AI 맞춤 화면·사운드 ▲보이스 ID 등 5대 AI 기능을 중심으로 개인화 경험을 강화했다. 구글 '제미나이', 마이크로소프트 '코파일럿', 챗GPT 등을 결합한 멀티 AI 구조를 도입해 검색과 콘텐츠 생성 기능을 동시에 제공한다. 

LG전자는 온디바이스 AI와 클라우드 AI를 결합한 '하이브리드 AI' 전략을 적용했다. 즉시성이 중요한 기능은 기기 내에서 처리하고, 생성형 AI 기반 콘텐츠는 클라우드를 활용해 성능과 확장성을 동시에 확보했다는 설명이다. 사용자는 리모컨으로 음성을 입력하면 LLM 기반으로 맥락을 이해한 검색 결과를 제공받을 수 있고, 콘텐츠 추천부터 화면·음향 설정까지 개인 맞춤형으로 자동 조정된다. 

음향 기술도 강화됐다. '돌비 애트모스 플렉스 커넥트'를 적용해 무선 스피커를 자유롭게 배치할 수 있으며, TV가 스피커 위치를 인식해 공간에 최적화된 음향을 자동 구현한다. LG전자는 이번 신제품을 통해 단순 하드웨어 경쟁을 넘어 플랫폼 기반 사업 구조 전환을 가속화한다는 계획이다. webOS를 중심으로 광고·콘텐츠·서비스를 결합해 수익성을 끌어올리는 전략이다.

백 상무는 "AI를 중심으로 기술 변화 속도가 TV 산업보다 훨씬 빠르게 전개되면서 대응이 쉽지 않은 상황이고 경쟁 환경도 한층 치열해지고 있다"며 "그럼에도 LG전자는 14년간 OLED 1위를 유지해온 기술력과 경험을 바탕으로 경쟁을 두려워하지 않고, 고객에게 최상의 솔루션을 제공하기 위한 혁신을 지속해 나가며 시장 주도권을 지켜나가겠다"고 말했다.