이름에서 '도너츠' 빼는 던킨도너츠… 과감한 리브랜딩 전략

"던킨도너츠에서 도너츠를 빼면?" 

전세계 1위 커피&도너츠 업체인 '던킨도너츠(Dunkin Donuts)'가 자사의 정체성과도 같은 '도너츠(Donuts)'를 이름에서 빼는 리브랜딩 전략을 본사가 있는 미국에서 펼치고 있다. 

31일 외신과 업계 등에 따르면 던킨도너츠는 지난 2017년 8월 이같은 리브랜딩 계획을 밝히고 본사가 있는 미국 매사추세추 주 퀸시(Quincy, Massachusetts)를 시작으로 보스톤에 있는 30여개 매장에서 '도너츠'를 뺀 간판을 달았다.

던킨도너츠는 올해 말까지 미국 20개 주 매장에서 이 같은 리브랜딩 작업을 이어갈 계획이라고 밝혔다. 국내에도 지난해 11월 서울 강남에 '도너츠'를 뺀 '던킨' 매장이 들어서 눈길을 끌었다. 

던킨도너츠의 다소 과감한 이번 리브랜딩 전략은 '던킨도너츠'가 커피와 도너츠 만을 파는 가게라는 소비자들의 인식을 바꾸기 위한 의도로 분석된다.

이는 최근 '던킨도너츠'가 글루텐프리 브라우니, 와플 빵가루를 입힌 치킨 텐더와 같은 도너츠가 아닌 신메뉴를 선보이며 사업에 있어 변화를 꾀하려는 움직임과도 일맥상통하다는 평가다.

'도너츠'가 고칼로리에 밀가루, 설탕 범벅이라는 인식이 소비자들 사이에 퍼지면서 최근의 웰빙(well-being) 트렌드와 맞지 않다는 지적이 이어지고 있다. 

여기에 스타벅스와 맥도날드 등 주요 글로벌 체인들이 푸드 제품을 강화하고 있는데다 다양한 도너츠 브랜드들이 끊임없이 등장하면서 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

이에 던킨도너츠는 과감한 브랜드 쇄신에 나선 것이다.

그럼에도 불구하고 이를 바라보는 시선이 곱지만은 않다. 브랜드의 정체성과도 같은 '도너츠'를 뺀 브랜딩 전략이 고객들로부터 공감을 얻을 수 있냐는 지적이다. 

광고 전문 매체인 디자인택시(DesignTaxi)는 "던킨도너츠의 이번 리브랜딩 전략은 마치 피자헛이 이름에서 피자를 빼고 버거킹이 버거를 뺀 것과 같다"고 꼬집었다.

던킨도너츠 내부적으로도 '도너츠'를 뺀 리브랜딩 전략을 지속할 것인가에 대한 고민이 큰 것으로 전해졌다.

미국 경제지 비즈니스 인사이더(Business Insider)에 따르면 던킨도너츠는 도너츠를 뺀 리브랜딩 전략을 영구히 지속할 것인가에 대한 확고한 결정은 아직 내리지 못한 것으로 보인다.