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글로벌 광고 시장, 디지털이 대세… "올드 미디어와의 융합이 관건"

미국, 네덜란드, 러시아 등 2019년 처음으로 디지털이 역전글로벌 디지털 광고 시장 점유율 톱 3는 중국, 영국, 노르웨이

입력 2019-04-22 11:44 | 수정 2019-04-22 13:43

▲ 글로벌 디지털 광고비 ⓒeMarketer

글로벌 광고업계가 디지털 시장으로 재편되고 있다. 한국을 비롯해 미국, 네덜란드, 러시아 등에서 디지털 광고 규모가 전통매체 광고를 추월하면서 디지털이 최대 광고 시장으로 떠오르고 있다. 

22일 업계에 따르면 글로벌 경기 침체에 대한 우려에도 불구하고 디지털을 기반으로 한 광고비 지출은 꾸준히 성장할 것으로 전망됐다. 

시장조사기관 이마케터(eMarketer)에 따르면 2019년 글로벌 디지털 광고 시장은 17.6% 증가한 약 333억 달러(약 한화 37조 9620억원)를 기록 할 것으로 집계됐다. 처음으로 디지털 광고가 전 세계 광고 시장의 절반 이상을 차지한 것.

영국과 중국, 노르웨이, 캐나다 등 일부 국가는 이미 디지털을 주요 광고 매체로 이용하고 있다. 올해 미국과 네덜란드는 총 광고비의 54.2%와 52.6%를 디지털 광고에 사용해 디지털이 전통적인 매체를 역전한 국가로 이름을 올렸다. 러시아는 전체 광고비의 50%를 디지털에 할당했다.

국내에서는 지난해 디지털 광고비가 TV와 라디오를 합친 방송 광고비를 사상 처음으로 추월했다. 모바일을 포함한 디지털 광고비는 전년 대비 14.4% 성장해 사상 처음 4조원대(4조3935억원)를 돌파했다. 지난해 국내 총 광고비는 전년대비 4.6% 성장한 11조7020억원을 기록했다. 

글로벌 광고계 흐름이 디지털로 넘어오고 있지만 라틴 아메리카와 동남아시아의 일부 개발도상국에서는 당분간 디지털 광고비보다 전통적인 매체가 더 우세할 것으로 예상된다. 

▲ 2019년 디지털 광고 점유율이 50% 이상 되는 국가들 ⓒeMarketer

이마케터는 "글로벌 광고계가 디지털 광고로 흐름이 바뀌는 것이 전통적인 매체의 약화를 의미하는 것은 아니다"며 "전통적인 미디어와 디지털 광고를 어떻게 효과적으로 융합해 활용할 수 있을지에 대해 고민해야 한다. 이는 광고와 마케팅 업계에서 더 큰 컨버전스(융합)로 가는 방향"이라고 말했다.

이어 "하지만 당장 2019년에 전통 미디어와 디지털 간 채널을 융합하기는 쉽지 않을 것"으로 전망했다.

클라우드 컴퓨터 솔루션 제공업체 세일즈포스(Salesforce) 조사에 따르면 전세계 마케터 중 평균 28%가 광고 메시지를 위한 공통 채널로 웹 사이트, 모바일 앱, 비디오 광고를 '가장 중요한 사일로(silo, 곡식 저장소)'로 꼽았다.

사라 화이트레더(Sara Whiteleather) 디지털 마케팅 에이전시 AMP 에이전시 미디어 담당 부사장은 "브랜드는 전통적인 마케팅 채널을 무너 뜨리지 않고 전체 마케팅 환경에서 다양한 접점을 통해 소비자에게 어떻게 다가갈 것인지에 대해 총체적으로 생각하고 있다"고 전했다.
박소정 기자 sjp@newdailybiz.co.kr
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