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"트립닷컴은 왜 틸다 스윈튼과 이시언을 캐스팅했을까"… 방은하 HS애드 ECD

"브랜드의 강렬한 등장감 원해, 틸다 스윈튼 섭외""일상속 이질감 강조, 브랜드 네이밍을 크리에이티브 핵심으로 활용"

입력 2019-04-29 08:00 | 수정 2019-04-29 11:16
'트립닷컴'은 왜 할리우드 배우 틸다 스윈튼과 배우 이시언을 공동 모델로 선택했을까. 두 배우의 만남만으로도 올 상반기 큰 화제를 모았던 '트립닷컴' 광고 캠페인에는 어떤 전략이 숨어 있을까. 

방은하 HS애드 ECD(Executive Creative Director, 제작전문임원)가 지난 25일 열린 'HS애드 영크리에이터스 데이' 무대에 올라 '트립닷컴' 광고 캠페인 전략을 공유했다.

방은하 ECD는 "첫인상은 누구도 두 번 줄 수 없다는 것이 트립닷컴 전략 수립의 시작이었다"며 "국내에서는 생소한 브랜드인 트립닷컴의 성공적인 첫인상을 만드는 것이 캠페인의 목표였다"고 말했다.

그는 "트립닷컴의 차별적 경쟁력이 가격이라는 점에 착안해 한 달 동안 소비자 조사와 시장 조사를 거쳤다"며 "이미 소비자들은 다양한 여행사이트들이 저마다 내세우는 최저가라는 요소에 별다른 차별점을 인지하지 못하고 있었다"고 말했다.

이어 "소비자들은 최저가보다 조금 비싸더라도 신뢰할 수 있는 사이트를 선택하려는 경향을 보인다는 것을 확인했다"며 "이에 트립닷컴에 대한 불안감을 해소하고 신뢰를 줄 수 있는 광고 전략이 필요했다"고 설명했다. 

▲ 방은하 HS애드 ECD(Executive Creative Director, 제작전문임원). ⓒ브랜드브리프

방 ECD는 과거 배우 류승룡이 모델로 등장한 '배달의민족' 론칭 캠페인을 성공적으로 이끈 주역이다. 

모델은 해당 브랜드를 대표하는 얼굴이자 광고의 성패를 좌우한다고 해도 과언이 아닐 정도로 핵심적인 역할을 한다. '트립닷컴'도 모델 선정에 가장 공을 들였다. 

방 ECD는 "가장 중요하게 생각한 것이 브랜드의 등장감이었다"며 "수많은 여행사이트 광고를 뚫고 들어갈 수 있는 뉴페이스(new face)의 등장이 가장 중요했다"고 강조했다.

이어 "사람들이 만나서 '야, 너 그 광고 봤어?'라고 이야기를 하거나 SNS 상에서 화제가 될 만한 크리에이티브를 연출하고 싶었다"며 "그러기 위해선 등장만으로도 파격적인 소문을 불러 일으킬 수 있는 세계적인 동시에 한국적인 신 스틸러가 필요했다"고 말했다.

그러한 모든 조건을 충족시킬 수 있는 모델로 틸다 스윈튼을 떠올렸다. 틸다 스윈튼은 세계적인 배우인 동시에 봉준호 감독의 '설국열차'와 '옥자' 등에 출연하며 국내에서도 친숙한 이미지를 쌓았다. 

그는 "틸다 스윈튼 이라는 전무후무한 배우가 트립닷컴의 여행의 신공을 전수하는 마스터로 등장했다"며 "틸다 스윈튼이 신뢰감과 임팩트를 주는 모델이라면 젊은층에게 어필할 수 있는 흥미와 재미를 줄 수 있는 파트너로 누구를 선정해야 할 것인지를 고민했다"고 말했다.

이어 "이시언 씨는 한국인이 좋아하는 TV 프로그램 1위, 시청률 1위인 나혼자산다에 출연하고 있었고 대배우(대기배우)라는 별명을 갖고 있는 만큼 틸다 스윈튼과의 조합이 자연스럽게 바이럴로 이어질 것이라는 기대를 할 수 있었다"고 전했다. 
방은하 ECD는 일상성 속의 이질감을 강조한 장소를 광고 속 배경으로 등장시키고 브랜드 네임인 '트립닷컴'을 크리에이티브의 핵심으로 활용했다.

그는 "세계적 거장 팀 버튼 감독이 광장시장에서 빈대떡을 먹고 어벤저스 배우 제레미 레너가 경복궁 투어를 하는 모습에 한국 사람들은 열광한다"며 "이러한 일상 속의 이질감을 활용하고 싶어 인천의 한 공구 상가 골목을 섭외해 광고 무대로 꾸몄다"고 말했다.

이어 "틸다 스윈튼이 광고에서 '여행이 영어로 뭐지?'라고 묻는 장면이 나오고 곧이어 트립닷컴 로고가 등장한다"며 "브랜드 이름인 트립닷컴을 광고 크리에이티브의 핵심으로 활용한 것"이라고 설명했다.

얼핏 보기엔 그저 독특한 광고처럼 보여지지만 '트립닷컴' 광고 한 장면 한 장면 어느것 하나 공을 들이지 않은 부분이 없다.

방 ECD는 "광고가 나가고 난 뒤 두 배우의 조합 실화냐, CG(Computer Graphic) 아니냐는 댓글이 달리는 등 인터넷 상에서 큰 화제를 불러일으켰다"며 "소비자들의 궁금증에 대한 답변을 모아 트립닷컴 광고의 진실이라는 이름의 메이킹 영상을 만들어 올렸다"고 말했다. 

이어 "트립닷컴 광고 온에어 후 광고 효과 부분은 이전에 비해 5배 증가했고 인지도와 최선호도, 브랜드 상기도, 화제성 등 광고 전과는 비교할 수 없을 정도로 브랜드 지표가 상승했다"며 "조만간 이중환전수수료와 가격 경쟁력 부분을 강조한 두번째 광고가 전파를 탈 예정"이라고 전했다.

마지막으로 방은하 ECD는 "소비자의 욕구와 트렌드 등이 실시간으로 변화하기 때문에 광고와 마케팅도 매일 새롭게 변화하고 있다"며 "세상을 탐사하는 마음으로 사람들의 마음과 유행을 좇되 자신만의 방식으로 이를 표현한다면 좋은 광고를 만들 수 있을 것이라고 생각한다"고 말했다. 
김수경 기자 muse@newdailybiz.co.kr
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