"광고 사업 확장하는 아마존, 광고대행사·애드테크 기업에겐 위기"… 포레스터 리서치

아마존은 '아마존 애드버타이징'이라는 자체 광고 사업부문을 갖추고 있으며 지난 5월엔 온라인 광고회사인 '시즈멕'의 광고용 서버와 '다이내믹 크리에이티브 옵티마이제이션'(DCO) 사업부문을 인수하며 광고 사업을 확장해가고 있다.

DCO는 데이터를 이용해 광고를 개인별로 맞춤화하도록 도와주는 도구다. 아마존의 DCO 사업은 고객의 지리적 위치나 주가, 또는 특정 지역의 날씨 등에 따라 개인별로 맞춤화된 광고를 보내도록 해준다. 

이에 광고주들이 대행사 없이 셀프 서비스 광고 기능을 활용하기 편해질 것으로 전망한다.

지난해 글로벌 1위 광고대행사 WPP는 자회사인 글로벌 디지털 에이전시 원더맨(Wunderman)이 전자상거래 컨설팅 에이전시 투세일즈(2Sales International S.A.)를 인수했다.

애드테크 회사들은 아마존으로부터 가장 큰 위협에 직면해 있다.

애드테크 기업들은 서비스를 개발할 때 아마존과 파트너십을 맺거나 아마존 자체와 경쟁해야하기 때문이다. 광고 기획부터 제작 및 측정까지 아마존이 광고주를 돕는 역할이 커질 수록 애드테크 회사들의 입지는 좁아질 것으로 전망된다.

미국 디지털 광고 시장은 구글과 페이스북의 복점 구도에서 아마존의 성장으로 과점 구도로 변화하고 있다.

시장조사기관 이마케터(eMarketer)는 2018년 아마존이 미국 디지털 광고 시장의 6.8%를 점유했으며 2019년 말까지 점유율을 8.8%로 끌어올릴 것으로 추정하고 있다.

디지털 미디어 1·2위 기업인 구글과 페이스북의 광고 시장 점유율은 지난해 38.2%, 21.8%에서 37.2%, 22.1%를 기록해 하락하거나 소폭 성장할 것으로 전망된다. 

포레스트는 "아마존은 구글과 페이스북을 위협하는 광고 플랫폼이며, 광고대행사와 애드테크 기업을 위협하는 광고회사이기도 하다"며 "아마존은 타겟과 월마트 등 기존의 유통업체도 광고 플랫폼 시장에 뛰어들게 만들고 광고 산업 전반에 있어서 큰 소용돌이를 일으키고 있다"고 평했다.