인플루언서 마케팅, 140조원 규모 크리에이터 이코노미로 진화하다

올해 칸 라이언즈(Cannes Lions) 키워드 중 하나는 크리에이터 이코노미(creator economy)였다. 2023 칸 라이언즈 랩업 리포트에 따르면, 올해 수상작 중에서 크리에이터와의 파트너십을 통해 나온 작품이 많았고 내년에는 2배 증가할 것으로 전망된다.

글로벌 컨설팅 회사인 베인앤컴퍼니(Bain & Company)는 올해 칸 라이언즈를 정리하는 보고서에서 "브랜딩, 콘텐츠, 엔터테인먼트 영역의 경계가 허물어지면서 셀러브리티들의 역할이 브랜드 앰배서더 이상으로 확장되고 있다"고 분석했다.

과거에도 일명 '셀럽', 다시 말해 영향력 있는 유명 인사들은 브랜드 마케팅에 활용돼 왔다. 소셜 미디어 시대에 접어 들면서 유튜브, 페이스북, 틱톡 등 디지털 미디어 기반의 셀럽들이 등장했다. 이후 인플루언서 마케팅은 브랜드 마케팅에서 중요한 전략으로 자리잡았다. 그런데 최근 들어 인플루언서 마케팅이라는 용어 대신 크리에이터 이코노미라는 용어가 자주 보이고 있다.

크리에이터 이코노미란 크리에이터가 자신의 창작물을 기반으로 수익을 창출하는 비즈니스 생태계 또는 산업 전반을 뜻하는 말이다. 언론 보도에 따르면 2023년 현재, 전 세계의 크리에이터의 수는 3억 명 이상이며, 이들이 한 해 창출하는 경제적 가치는 140조원 규모다.

저렴한 미디어 제작 도구가 많아지면서 사람들이 아이디어를 내고 콘텐츠를 만드는 장벽이 낮아졌다. 생성형 AI까지 추가되면서 말 그대로 누구나 콘텐츠를 만들고 이를 통해 돈을 벌 수 있는 시대가 열린 것이다.

이러한 변화 가운데, 일부 브랜드들은 크리에이터 이코노미에 기여하고 크리에이터들이 오프라인으로 진출할 수 있도록 돕는 방식으로 협업을 시도하고 있다. 공동 기획, 제작 작업을 하는 '공동 크리에이션(co-creation)', 그리고 크리에이터들로 하여금 디지털 미디어 플랫폼을 넘어 다양한 공간에서 브랜드 마케팅에 참여하도록 하는 방식이다.

크리에이터는 특정 소비자 집단의 욕망과 필요에 더 민감하고 그들에 적합하게 콘텐츠를 조정할 수 있는 강점을 갖는다. 사람들은 크리에이터가 자신과 유사하고, 신뢰할 만한 이야기를 한다고 믿기 때문이다.

공동 크리에이션은 이제 특정 개인이 아니라 타깃 오디언스나 커뮤니티와 집단 프로젝트로 진행되고 있다. 브랜드 프로모션은 크리에이터 혹은 타깃 집단이 더 나은 인사이트를 갖도록 도와주고 필요한 기술적 솔루션과 환경을 제공하는 방식으로 이뤄지고 있다.