ESG는 어렵다?… 편견 깬 KB국민카드 'KeeB Going', 올해 최고의 PR 캠페인 영예

많은 기업이 ESG(환경·사회·지배구조의 약자) 경영을 외치는 가운데 눈에 띄는 캠페인이 있다. 바로 국민카드의 'KeeB Going'이다. 이 캠페인은 기업이 전하는 일방적 메시지 대신, 스텔라 장의 따뜻한 음색과 북유럽 감성의 애니메이션이 어우러지며 탄소중립 실천을 위한 작은 노력들을 소개한다.

브랜드브리프는 국민카드의 'KeeB Going' 프로젝트를 이끈 김태영 피알원 커뮤니케이션스튜디오 차장을 만나 캠페인의 기획부터 피알원에 최초로 한국PR대상을 안겨준 소회를 들었다.

2021년 매경이코노미의 ESG 경영에 관한 인식 조사에 따르면 일반 국민의 90%는 ESG 개념을 잘 모른다. ESG 경영에 대해 '한 번도 들어본 적 없다'는 응답도 58%에 육박했다.

와닿지 않는 ESG를 쉽게 전달하기 위해 KB국민카드와 피알원은 누구나 즐길 수 있는 음악을 매개체로 정했다. 실제 캠페인 음원은 각종 음원 사이트와 SNS에서 호응을 얻었으며, ESG 부문에 출품한 한국PR대상에선 대상을 수상하는 영예를 안았다.

김태영 차장은 일반 뮤직비디오가 아닌 애니메이션을 차용한 것을 해당 캠페인의 '와우포인트(감탄을 부르는 지점)'라고 설명했다. 

김 차장은 "2D 애니메이션 중에서도 흔히 말하는 지브리풍, 즉 일본풍이 아닌 저희만 낼 수 있는 따뜻한 느낌을 내길 원했다"면서 "다른 브랜드에서는 시도하지 않은 북유럽 감성의 스타일을 만들어 냈다"고 말했다.

애니메이션을 제작한 유솔은 아이유의 eight(에잇) 뮤직비디오에 참여한 작가 중 하나다. 에잇 뮤직비디오에서도 중간에 동화 같은 애니메이션이 나온다. 그중 비행기 안에서 창밖을 내다보는 장면이 유솔 작가의 담당 부분이었는데, 김태영 차장은 이 순간을 포착해 유솔 작가에게 연락했다고 밝혔다.

그는 "2D와 3D 경계에 있는 독특한 감성이 뇌리에 남았다"며 "유솔 작가는 보통 3D 작업을 많이 하고 기존의 포트폴리오도 이번 작품과는 매우 달랐지만, 그림체나 톤, 무드 등을 함께 잡아가며 하나씩 '개발'을 했다"고 전했다.

"3D가 작업 속도가 빠르지만 2D를 고집했고, 색채감을 내기 위해 일일이 수작업을 고수하기도 했다. 그런 점에서 독창성이 있다"는 것이 김태영 차장의 자부심이다.

스텔라 장의 음색은 뮤직비디오에 따뜻함을 더한다. 스텔라 장은 이미 KB국민카드와 '니맘내맘', '톡톡' 등의 음원을 선보인 적이 있다. 이에 ESG 캠페인을 기획하면서 자연스레 '국민카드의 뮤즈' 스텔라 장을 떠올렸다는 것이 김태영 차장의 설명이다.

스텔라 장에게 제시한 키워드는 'KeeB Going', 노래는 작은 실천들이 모여서 큰 변화를 만들어간다는 메시지를 전한다. 타 ESG 캠페인들이 회사가 했던 ESG 활동을 소개했다면 KeeB Going은 국민카드의 직접적인 언급은 최소화하고, 개인이 실천할 수 있는 방법들을 제시한다. 음악도 이에 맞춰 은유적으로 제작됐다. 

김태영 차장은 "자연스럽게 음악 캠페인으로 접근을 해보자는 방향성을 설정했고, 숏폼 SNS에서 아이와 함께 있는 영상 등에 해당 음원을 사용하는 등 포근한 느낌으로 대중에게 받아들여지며 호응을 얻을 수 있었다"고 전했다.

실제 11월 10일 음원이 발매된 이후 멜론, 네이버 VIBE, FLO, 벅스, Genie, 카카오뮤직 등 총 6곳의 음원사이트 메인에 앨범이 노출됐다. 특히 스포티파이에선 K-POP 어쿠스틱 메인커버를 장식하며 22만건 넘는 '좋아요'를 기록했다.

김태영 차장은 "평소 진정성 있게 ESG 활동을 하는 KB국민카드여서 가능했던 캠페인"이라며 공을 돌렸다. 그는 "KB국민카드의 디지털 PR을 같이 담당하고 있다. KB국민카드는 소통도 자유롭고, 특히 새로운 고객 경험에 진심"이라고 덧붙였다.

이전의 'KeeB' 캠페인에서 KB국민카드는 이벤트성으로 KeeB 카드를 선보였다. 카드를 꽂으면 전기가 들어오고, 뽑으면 전기가 차단되는 호텔 감성의 에너지 절약 시스템이다. 스마트 센서가 연결된 플러그를 집 곳곳에 연결한 후 카드 홀더를 벽이나 현관문에 부착하는 방식이다.

김태영 차장은 "이러한 브랜드 레거시(유산)가 있었기 때문에 이를 발판으로 ESG 활동을 자연스럽게 인지할 수 있는 캠페인을 할 수 있었다"며 "좋은 광고는 흔히 좋은 광고주가 만든다고 하는데, 정말 (KB국민카드와 피알원이) 원팀처럼 움직였던 프로젝트였기 때문에 좀더 자유롭게 크리에이티브를 펼칠 수 있었다"고 말했다.

최근 '올해의 피알워너(피알원 직원을 지칭하는 말)'로도 선정됐다는 희소식을 전한 김태영 차장. 그는 "피알원의 커뮤니케이션스튜디오는 항상 새로운 것에 도전을 하는 조직"이라며 "이런 긍정적인 경험들을 팀원들, 그리고 다른 피알워너들과 나누는 2024년이 되기를 바란다"는 소감을 밝혔다.