'6년 만의 쾌거' 한국필립모리스, 지난해 전자담배 스틱 점유율 8% 돌파

지난해 한국 전체 담배 시장에서 필립모리스의 궐련형 전자담배(스틱 기준)가 차지하는 비중이 8%를 넘어섰다. 연간 점유율이 8%를 넘은 것은 2018년 이후 6년 만이다.

일반담배(연초) 출하량 감소로 전체 점유율은 20%를 넘지 못했지만, 매출 비중이 점차 궐련형 전자담배로 옮겨가며 목표인 ‘담배 연기 없는 미래(SMOKE-FREE FUTURE)’에 유의미하게 나아가고 있는 모양새다.

7일 관련업계에 따르면 미국 현지 시간으로 2월 6일 오전 09시 필립모리스 인터내셔널은 지난해 4분기 및 연간 실적을 발표했다.

발표에 따르면 한국필립모리스가 지난해 국내 담배 시장에서 차지하는 전체 점유율(연초, 스틱 포함)은 19.9%로 전년 대비 0.4%P 신장했다. 기대했던 연간 점유율 20% 돌파는 턱앞에서 멈춰섰다.

다만 스틱이 한국 내 전체 담배 시장에서 차지하는 비중은 연간 기준 8.1%로 전년(7.1%) 대비 1%P 늘며 8%대를 넘어섰다. 필립모리스 인터내셔널은 연초를 포함한 전체 담배 시장에서 아이코스가 차지하는 점유율만 공개하고 있다.

물론 출하량과 실제 판매량은 차이가 있다. 특히 양산공장에서 출하되는 스틱들은 국내 뿐만 아니라 인접 국가로도 수출된다. 출하량만으로 국내 시장을 예단하기는 어렵지만 이를 기반으로 상황을 가늠해볼 수 있다.

한국필립모리스의 스틱 점유율이 연간 기준 8%를 넘어선 것은 아이코스가 국내에 처음 상륙한 이듬해인 2018년 이후 처음이다. 출하량과 판매량 등은 성장했지만 경쟁사 디바이스가 속속 출시되며 점유율은 줄곧 6%대를 유지해왔다.

한국필립모리스는 지난해 1분기 전체 점유율 20.4%를 기록하며 11개 분기만에 20%를 돌파한 바 있다. 이후 2분기 19.6%, 3분기 19.9%를 기록하며 ‘연간 20% 점유율 돌파’에 대한 기대감을 키워웠다.

만일 20% 고지 탈환에 성공했다면 한국필립모리스는 2018년(25.3%, 8.5%) 이후 처음으로 ‘전체 점유율 20%, 스틱 점유율 8%’를 동시 달성할 수 있었다.

20% 고지를 넘지 못한 것은 연초(일반담배) 출하량이 감소했기 때문이다. 실제로 스틱 출하량은 지난해 57억개비로 전년 대비 6억개비 늘었지만, 연초 출하량은 83억개비로 6억개비 감소하며 성장이 둔화됐다.

이는 4분기 뒷심이 부족했기 때문으로 풀이된다. 실제로 4분기 연초와 스틱 전체 출하량은 45억개비로 전년 대비 1억개비 줄었다. 스틱 14억개비로 같은 기간 1억개비 늘어났지만 그만큼 연초 판매량이 줄며 플러스 마이너스 제로가 됐다.

출하량 성장세는 멈췄지만 궐련형 전자담배가 차지하는 비중이 늘어났다는 점은 필립모리스가 그리는 ‘담배연기 없는 미래(SMOKE-FREE FUTURE)’와 부합한다는 평이다.

2014년 글로벌 시장에 처음 아이코스가 출시되고 약 10년만인 2023년 말, 아이코스는 필립모리스의 대표 제품인 ‘말보로’ 매출을 넘어섰다. 필립모리스는 2030년까지 매출의 ⅔를 아이코스와 같은 비연소 제품에서 창출하겠다는 목표를 잡고 있다.

올해 신규 디바이스인 ‘아이코스 일루마 i’를 출시한 만큼 '20% 달성'도 긍정적이다. 2023년 2월 아이코스 일루마 프라임 출시 이후 2년 만에 선보인 디바이스로 소비자 편의성을 강화한 것이 특징이다.

윤희경 한국필립모리스 대표는 지난 2월 5일 서울 롯데호텔에서 열린 ‘아이코스 일루마 i’ 출시 행사에서 “현재까지 우리나라 흡연자 다섯 명 중 한 명이 아이코스 같은 비연소 제품으로 전환했다”면서 “나머지 80%의 성인 흡연자도 비연소 대안 제품으로 전환할 수 있도록 빠르게 도와드리는 게 앞으로의 비전”이라고 밝혔다.