"초고령사회, '에이스 시니어' A세대에 주목하라"… 박혜진 TBWA 시니어랩 컨설턴트

초고령사회에 접어들면서 시니어 세대를 공략하는 방법이 논의되고 있다. 시니어임을 강조하진 않으면서도, 욕망과 특성에 맞춘 세분화된 접근이 핵심으로 떠오르고 있다.

TBWA 시니어랩이 10일 대한상공회의소에서 시니어랩 연구 발표 세미나 '시니어 천만명 시대, 이 시대의 시니어를 깊이 이해할 기회'를 개최했다.

TBWA 시니어랩에 따르면 한국은 65세 이상 인구가 1000만명을 돌파하며 초고령사회에 진입했다. 10년 후엔 2명 중 1명이 50세 이상이 될 전망으로, 마케팅 타깃 구조를 재정의할 필요성이 커지고 있다.

이에 TBWA 시니어랩은 '시니어 중 에이스적인 면모를 보이는 집단'을 A세대로 정의하고 있다. 새로운 기술 및 광고와 브랜드에 관심이 많고 높은 소비 역량을 보유한 응답자로, 전국 시(市)급 이상 도시에 거주하는 만 50-64세 중 48%가 해당된다. 

A세대의 특징은 7개로 분류된다. Autonomous(자기주도적 삶), Attractive(자연스럽고 품위 있게 나이드는), Ageless(나이를 초월해 자신이 원하는 라이프스타일을 즐기는), Advanced(세월이 만든 성숙하고 수준 높은 나만의 취향을 가진), Accomplished(커뮤니티, 사회에 적극 참여하며 가치있는 성취를 이루는), Alive(무엇이든 다 할 수 있는, 생기 있는 삶을 사는), Admired(사회적으로 존경, 존중받고자 하는 욕구) 등이다.

박혜진 컨설턴트는 기존의 시니어 타깃광고를 이 '7A'에 기반해 A세대가 더욱 공감하고 호감 느낄 수 있도록 재구성한 후 비교 테스트를 진행했다.

가령 은퇴한 시니어를 쉬어야 하는 존재로 그린 광고를 매일 운동하며 활기찬 생활을 이어가는 인물로 그리자 호감도는 물론 공감도, 관심도, 공유 의향이 10% 상승했다. 

또, 시니어의 모습을 딸이 챙겨주지 않으면 약 먹는 것을 잊는 존재로 그린 광고를 인공지능(AI) 스피커를 이용해 능동적으로 대응하는 시니어로 표현하자 공유 의향은 10%, 구매 의향은 16% 올랐다. 

실제 커뮤니케이션 양상도 달라지고 있다. 영어 학습 애플리케이션 '스픽'은 '틀려라. 트일 것이다' 광고에 시니어 모델 '밀라논나'를 내세워 주체적인 시니어의 모습을 제시하고 있다.

모더나도 백신 기술 전문성을 강조하던 것에서 시니어로 타깃을 집중하기 시작했다. '코로나19가 당신의 인생을 멈추지 않도록'이라는 카피를 사용해, 왕성하게 활동하는 A세대의 모습과 메시지를 담았다. 

박혜진 컨설턴트는 "해당 광고는 코로나 바이러스에 시니어들이 취약할 수 있음에도, 위협적인 광고 소구 대신 타깃에게 공감을 얻을 수 있는 메시지를 줬다"고 평가했다.

이어 그는 "나이든 집단에 소속되는 것은 기피되기 마련이다. 실버로 규정하거나, 시니어 전용 제품에 대한 거부감이 있는 것이 사실"이라며 "시니어 메시지는 숨겨야 성공할 수 있다"고 조언했다.

박 컨설턴트는 "벤츠 최고급 차종은 계기판 글자가 크다. 외국은 럭셔리 제품의 주구매자가 시니어이므로 대부분 나이든 사람을 위해 패치되어 있다. 시니어에게 노인을 위한 제품을 살 것인지, 아님 럭셔리 제품을 살 것인지를 물으면 후자를 택하는 것이 당연하다"는 이의훈 카이스트 교수의 말을 빌려, "시니어 또는 특정 연령층을 겨냥한 것임을 숨기되 직관적이고 쉬운 인터페이스와 기능 등을 부각함으로써 어필하라"고 덧붙였다. 

연령과 소득 수준에 따라 다양한 시니어 집단이 존재한다. 박혜진 컨설턴트는 "현재 A세대는 자산도 가장 많고, 교육 수준이 높은 것은 물론 신체적으로도 젊고 건강하다"며 "아직까지 시니어를 건강이라는 단일 욕망을 가진 사람으로만 보는 경향이 있다. A세대는 또 다른 삶의 욕망을 꿈꾸고 행복과 변화를 추구하며 구매력과 교양을 갖췄다. 브랜드를 소비하는 욕구와 니즈에 맞춰 시니어 타깃군을 규정한 후 마케팅해야 한다"고 강조했다.

양건우 TBWA 시니어랩장 또한 "시니어 비즈니스는 멀리 있다고 생각하는 것부터 떨쳐내야 한다. 요양·의료로 한정 짓지 말 것"이라며 "새로운 시장에 먼저 들어가게 되면 리드할 수 있는 기회가 생긴다. TBWA 시니어랩이 한 선행 연구와 노하우를 통해 그 기회를 잡길 바란다"고 마무리했다.

​​​​​​​한편 설립 5년차인 TBWA 시니어랩은 시니어 관련 마케팅 방안 탐색 등을 목적으로 하는 임직원 참여 워크숍부터, 메시지나 제품, 서비스 요소에 시니어 인사이트를 적용하는 미니 컨설팅, 네이밍 등 본격적인 브랜드 컨설팅까지 진행하고 있다.