풍부한 검색 인프라 확보, 생성형 AI 대비 경쟁력 갖춰기존 통합검색 기반 ‘버티컬 에이전트’ 서비스 확장AI 브리핑 서비스 바탕 ‘통합 에이전트’ 구축
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    ▲ ⓒ뉴데일리 김성현 기자
    네이버가 생성형 AI로 검색 트렌드가 변화하는 흐름에 맞춰 검색 서비스를 고도화하고 있다. 통합검색에 쇼핑·로컬·금융 등 버티컬 서비스에 특화된 에이전트를 결합시킨 ‘통합 에이전트’를 선보이겠다는 방침이다.

    네이버는 12일 D2SF 강남에서 AI 검색 방향성을 소개하고 통합 에이전트를 향한 계획을 공유하는 설명회를 개최했다.

    최근 검색 시장의 화두는 생성형 AI로, 챗GPT와 제미나이 등 생성형 AI를 활용한 검색 빈도가 늘어나는 양상이다. 시장조사업체 가트너에 따르면 생성형 AI가 검색엔진을 대체하면서 2026년까지 전통적인 검색 엔진 트래픽이 최대 25% 감소할 것으로 전망했다. 김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 “소비자들은 챗GPT도 검색서비스로 인지하고 있고 이런 트렌드는 앞으로도 확산될 것”이라고 말했다.

    다만 검색 서비스의 종말을 논하기는 이를 뿐더러, 생성형 AI가 기존 검색 서비스를 대체한다고 보기 어렵다는 것이 네이버의 입장이다. 트래픽 규모를 따졌을 때 4월 기준 구글 방문 수는 927억건으로, 챗GPT(45억건)에 비해 20배가 넘는다. 생성형 AI 도입이 검색엔진 사용을 오히려 27% 증가시켰다는 연구 결과도 이를 뒷받침한다.

    검색 시장에서의 데이터와 노하우를 바탕으로 생성형 AI에 대응할 수 있는 경쟁력을 갖추겠다는 것이 네이버의 복안이다. 독자 검색 인프라를 갖춘 만큼 실시간 데이터를 확보할 수 있다는 것이 장점도 있다. 방대한 텍스트를 생산할 수 있는 블로그와 카페 등 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 플랫폼을 갖추고 있다는 부분도 생성형 AI와는 구분되는 지점이다.

    김상범 리더는 “챗GPT나 퍼플렉시티는 자체 세계를 갖추고 있다고 하지만 독특한 쿼리(검색 요청)에는 대부분 구글이나 빙 검색에 의존하는 것을 확인할 수 있다”며 “검색은 물론 쇼핑과 로컬 등 서비스를 하나의 플랫폼에서 제공하면서 심리스한 경험을 제공하는 것도 생성형 AI와 구분된다”고 설명했다.

    네이버는 생성형 AI 트렌드에 맞춰 검색을 에이전트 서비스로 확장하겠다는 목표를 내세웠다. 그동안 검색 결과에 쇼핑과 금융, UGC 등 버티컬(특정 분야에 특화된) 데이터를 나열해 온 ‘통합검색’을 확장한 것으로 볼 수 있다.

    김상범 리더는 “생성형 AI와 에이전트가 통합검색과 결합되면 버티컬 검색이 버티컬 에이전트로 진화할 것으로 보고 있다”며 “현재 기술 트렌드가 쇼핑과 로컬 등 데이터를 바탕으로 검색 서비스에 녹여내려고 했던 자사의 방향성과 들어맞는다고 보고 있다”고 덧붙였다.

    검색 결과 최상단에 핵심 정보를 제공하는 ‘AI 브리핑’ 서비스가 에이전트 서비스 확장의 핵심이다. 김재엽 네이버 검색플랫폼 리더는 “4가지 형태로 구분된 AI 브리핑 유형을 계속 확장할 예정”이라며 “현재 검색 결과의 3%에 해당되는 수준에서 연내 20%까지 확대할 계획”이라고 전했다.

    AI 브리핑은 주제군을 확대하면서 클릭률과 체류시간에도 긍정적인 변화를 가져오고 있다. 관련 질문을 탐색할 수 있는 ‘더보기’ 버튼은 사용자 절반이 눌렀다는 설명이다. 김재엽 리더는 “지표를 모니터링한 결과 콘텐츠 클릭률은 기존 정답형 대비 8%p 정도 높은 것으로 나타나고 있고 체류 시간도 길어지고 있다”며 “요약된 콘텐츠를 보는 데 그치지 않고 질문과 관련된 추가 검색과 탐색을 확장하는 니즈를 확인했다”고 덧붙였다.

    예를 들어 실업급여 정책 관련 검색 결과에서 AI 브리핑은 생성형 AI와는 구분된다. 생성형 AI는 포괄적인 개념과 정책 전반을 설명한다면, AI 브리핑은 최신 뉴스를 반영할뿐더러 숏폼 서비스 ‘클립’을 사용해서 쉽게 설명하는 콘텐츠와 연동되는 방식이다.

    AI 브리핑에 연동된 에이전트인 ‘AI 탭’(가칭)을 활용하면 더욱 심층적인 질문에 대한 답변을 얻을 수 있다. 실업급여 관련 질문에서 ‘아르바이트도 받을 수 있는지’, ‘1년에 주 4일 근무한 경우’ 등 구체적인 조건에 대한 질문이 가능한 것이다.

    네이버는 향후 AI 브리핑 서비스의 유형과 범위를 확장해 통합 에이전트로 가기 위한 발판을 마련한다는 방침이다. 쇼핑에서는 제품 탐색 과정을 수월하게 하며 자체 플랫폼과 연동한 구매까지 연결한다. 플레이스에서는 예약한 장소에 맞춰 주변 여행지와 동선을 추천해주는 방식으로 사용자 경험을 개선한다는 취지다.

    김재엽 리더는 “2026년 상반기 중 AI 탭을 출시하며 버티컬 서비스와 연계하는 초석을 다질 예정”이라며 “궁극적으로는 2027년 검색이 통합 에이전트로 확장하는 하나의 경험으로 완성시킬 것”이라고 강조했다.