"퍼포먼스 마케팅, 수치보다 중요한 건 크리에이티브"… 오덕 봄센 대표

디지털 트랜스포메이션과 AI(인공지능)의 급부상으로 국내 광고 업계는 전례 없는 변화를 맞이하고 있다. 기술 중심으로 광고 산업이 재편되면서 중소 규모 대행사들은 생존을 위한 치열한 경쟁에 내몰리고 있으며, 대형 광고사들 역시 변화의 속도를 따라잡는 데 어려움을 겪고 있는 상황이다.

이런 가운데, 꾸준한 성장세로 주목받고 있는 독립 대행사가 있다. 지난 2017년 설립 이후 디지털 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 중심으로 빠르게 성장하며 2022년 영국 파이낸셜타임스(FT)가 선정한 아시아 퍼시픽 지역 광고·마케팅 분야에서 '가장 빠르게 성장하는 기업 1위'에 선정되고, 각종 디지털 광고제에서 수상을 이어가고 있는 봄센이 그 주인공이다.

17일 브랜드브리프는 오덕 봄센 대표를 만나, 변화의 시대를 헤쳐 나가는 그의 인사이트를 들어봤다.

봄센은 퍼포먼스 마케팅에 강한 회사로 알려져 있지만, 오 대표는 오히려 "우리는 크리에이티브에 강한 회사"라며 봄센의 정체성을 '브랜드 퍼포먼스 회사'로 규정했다. 

약 15년 간 대홍기획과 하쿠호도에서 광고 경력을 쌓아 온 오덕 대표는 "TV 광고 중심 조직인 전통적 종합 광고대행사 시스템에서 벗어나기 위해 창업을 결심했고, 디지털 전환에 대응할 수 있는 민첩한 조직 구조를 갖추고자 했다"며 "봄센은 크리에이티브를 중심으로 브랜드 퍼포먼스를 지향하는 회사다. 디지털 광고나 퍼포먼스 마케팅도 결국은 사람의 감정을 건드려야 하기 때문"이라고 설명했다.

크리에이티브를 중심에 둔 봄센의 전략은 시장에서 주효했다. 경쟁 PT에서 대부분의 디지털 광고대행사나 퍼포먼스 마케팅 회사들이 정량적 수치 중심의 제안을 쏟아낼 때, 봄센은 유일하게 '크리에이티브'를 강조해 차별화했다. 

오 대표는 "광고 대행사의 핵심 경쟁력은 PT에서 발휘된다고 믿는다. 디지털 퍼포먼스 중심의 제안이라도 우리는 브랜딩까지 고려한 전략을 함께 제시한다"고 말했다. 그는 퍼포먼스 마케팅의 정형화된 틀을 지적하며 "사실, 퍼포먼스 마케팅만으로는 엄청난 성과를 기대하기 어렵다는 사실을 광고주들도 알고 있다. 그렇기 때문에 브랜드에 맞춘 다양한 전략적 제안이 필요하다"고 강조했다. 

봄센만의 차별화 전략이 가장 빛을 발한 사례는 신한은행의 상생배달앱 '땡겨요' 론칭 캠페인이다. 당시 경쟁 PT에 참여한 대행사는 14개에 달했고, 대부분 디지털 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 배너 광고 등의 전략을 제안했지만 봄센은 조금 더 현실적인 아이디어로 프로젝트를 수주하는 데 성공했다.

오덕 대표는 "땡겨요가 배달앱인 만큼, 배달 관련 업무에 종사하는 분들이 더 쉽게 접할 수 있도록 길거리에서 쿠폰을 직접 나눠주고 대형마트 내 홍보를 병행하는 아이디어를 제안했다"며 "일반적인 퍼포먼스 마케팅과는 거리가 멀어보이는 전략이지만, 더 좋은 퍼포먼스를 내기 위해서는 오히려 더 포괄적이고, 광범위하며, 통합적인 아이디어가 필요하다고 생각했다"고 역설했다. 

그는 "많은 사람들이 브랜딩의 시대에서 퍼포먼스의 시대로 갔다고 얘기하지만, 이는 브랜딩의 시대가 저물었다는 얘기가 아니라 퍼포먼스 중심의 브랜딩 활동이 더욱 중요해졌다는 것을 의미한다고 생각한다"며 "퍼포먼스 마케팅을 진행하면 할수록 깨닫는 가장 큰 인사이트는, 당장 즉각적인 성과를 내는 것보다 브랜드가 지속가능하게 유지될 수 있는 자양분을 만드는 브랜딩이 중요하다는 것"이라고 덧붙였다. 

디지털 광고 시장의 변화 속도는 그 어느 때보다 가파르다. AI 기술은 실시간으로 진화하고, 플랫폼은 분화되며, 소비자의 반응도 예측 불가능해지고 있다. 이러한 환경 속에서 봄센과 같은 중소규모 대행사들은 더 빠르고 민첩하게 움직여야만 생존할 수 있다. 

이에 봄센은 광고회사로서 '잘 하는 것을 잘 해내는 것'을 넘어 시장에서 새로운 기회를 찾는 데도 적극적으로 나서고 있다. 

오덕 대표는 "마케팅과 투자가 결합된 커머스 기반의 수익 배분(Revenue Share, RS) 모델도 관심 있게 보고 있고, 대행 수수료 중심의 국내 광고 시장의 한계를 넘어서기 위한 해외 진출도 준비하고 있다"고 밝혔다.

최근 룩셈부르크의 국가 혁신기관인 룩스이노베이션(luxinnovation)의 초청으로 '넥서스 룩셈부르크(Nexus Luxembourg) 2025'에 부스를 차려 참여한 오덕 대표는 "유럽에서 체감한 것은, 한국 콘텐츠와 브랜드에 대한 호의가 꽤 크다는 것"이라며 "과거엔 대기업 중심의 해외 진출이 대부분이었지만 이제는 중소 브랜드들이 많아졌다. 한국 화장품·콘텐츠 기업들의 유럽 진출을 돕기 위한 마케팅 파트너로서의 역할을 하기 위해 룩셈부르크 지사 설립도 고려하고 있다"고 전했다. 

마지막으로 오덕 대표는 "광고 시장의 변화를 예측하거나 그 변화를 주도하는 것은 어렵지만, 변화에 빠르게 적응하고 새로운 것을 시도해 보는 것, 그것이 바로 봄센이 잘하는 일"이라며 "광고든, 퍼포먼스 마케팅이든, 브랜딩이든, 봄센의 본질은 크리에이티비티다. 특정 분야에 정형화된 회사가 아니라, 무엇을 해도 남다른 시각으로 바라볼 줄 아는 조직으로 성장하고 싶다. 끊임없이 도전하고 진화하는 것만이야말로 빠르게 변하는 이 시대에 우리가 생존할 수 있는 방법이라고 믿는다"고 역설했다.