역사상 가장 성공한 광고 'Got Milk?', 30주년 맞은 '우유 수염' 캠페인을 새로 쓰다

역사상 가장 성공한 광고 캠페인 중 하나로 꼽히는 캘리포니아유가공업자협회(California Milk Processor Board, 이하 CMPB)의 'Got Milk?(갓 밀크?) 우유 수염(Milk Mustache)' 캠페인이 올해로 30주년을 맞았다. 유명인들의 입 주변에 흰색 '우유 수염' 자국을 그려넣은 이미지로 하나의 문화적 상징이 된 '갓 밀크?'가 이번엔 평범한 이웃 사람들의 얼굴을 앞세워 캠페인에 새로운 의미를 입혔다. 

11일 업계에 따르면 CMPB는 최근 이동형 '갓 밀크 포토 스튜디오(The Got Milk Photo Studio Tour)'를 꾸려 평범한 캘리포니아 주민들이 모델로 등장하는 '우유 수염' 30주년 기념 캠페인을 펼치고 있다.

멕시코계 미국인 사진작가인 알도 차콘(Aldo Chacón)은 캘리포니아 주민들을 정의하는 진정성과 다양성, 자부심을 포착하기 위해 이번 프로젝트에 참여했다. 알도 차콘 감독은 '갓 밀크 포토 스튜디오'를 통해 캘리포니아에서 약 1만2000장의 '우유 수염' 광고 포스터를 촬영했다.

이동형 스튜디오는 캠페인을 촬영하는 팝업 스튜디오가 됐고, 근처를 지나가던 평범한 사람들은 '우유 수염'을 그려 넣은 뒤 직접 '갓 밀크' 캠페인의 모델로 나서 자연스러운 모습을 선보였다. 

CMPB의 '갓 밀크?' 캠페인은 지난 1993년 크리에이티브 에이전시 굿비 실버스타인 & 파트너스(Goodby Silverstein & Partners)의 기획으로 시작됐다.

영화 '트랜스포머'의 감독으로 유명한 마이클 베이(Michael Bay)가 연출한 해당 광고는 빵을 먹던 한 남성이 고액의 상금이 걸린 전화 퀴즈쇼에 연결되는 장면으로 시작된다. 그는 문제의 답을 알고 있었지만, 입 안을 가득 채운 빵 때문에 발음을 제대로 하지 못해 일생일대의 기회를 날리고 만다. 우유가 없어 곤란한 상황을 유머러스하면서도 과장되게 표현한 이 광고는 '갓 밀크?'라는 짧고 강렬한 핵심 메시지를 던지며 큰 인기를 끌었다. 

이에 2년 뒤인 1995년 유가공업자교육프로그램(Milk Processor Education Program, 이하 MilkPEP)가 '갓 밀크?' 태그라인을 활용해 '우유 수염' 캠페인(광고대행사 보젤(Bozell) 대행)을 펼쳤고, 사진 작가 애니 레보위츠(Annie Liebowitz)가 촬영한 '우유 수염' 광고는 문화적 센세이션을 일으켰다. 우유를 마신 후 입술 위에 하얗게 콧수염 모양으로 자국이 남는 이미지를 앞세운 광고가 소위 '대박'을 친 것이다. 

이후 1990년대부터 2000년대까지 제니퍼 애니스톤, 안젤리나 졸리, 데이비드 베컴, 샤킬 오닐, 나오미 캠벨, 브리트니 스피어스, 비욘세, 테일러 스위프트 등 300명이 넘는 당대 최고의 스타들이 '우유 수염' 캠페인에 모델로 등장하면서 '유명인들에겐 모두 우유 수염이 있다'는 우스갯소리까지 등장했다. 이 캠페인 이후 미국 우유 소비량이 20년 만에 증가하는 등 역사상 가장 성공적인 광고 캠페인으로 자리매김 했다.

CMPB는 계속 줄어드는 우유 소비량을 다시 끌어올리는데 큰 도움이 되지 않는다는 판단하에 2014년부터 '우유 수염' 광고를 6년 동안 중단했지만, 2020년 다시 부활시켰다. 그 이후로는 단순한 캠페인을 넘어 브랜드의 헤리티지로 자리매김하며, 오늘날까지도 꾸준히 광고에 활용하고 있다.

스티브 제임스(Steve James) CMPB 전무이사는 "우리는 캘리포니아 주민들이 기념 캠페인의 주인공이 될 수 있도록 주 전역을 돌아다녔다"며 "우리는 30주년을 맞은 이 캠페인을 단순히 재현하는 것이 아니라, 캘리포니아의 다양성과 우리 주를 구성하는 일반 사람들에 대한 이야기를 전달하고 싶었다"고 설명했다. 캠페인이 누린 '과거의 영광'을 기념하기 위함이 아닌, 미래 세대와의 연결을 위한 메시지를 전달하고자 했다는 것이다. 

과거의 '우유 수염' 광고가 유명인들을 앞세워 그들의 관능미와 아름다움을 강조했다면, 이번 30주년 '우유 수염' 광고는 평범한 사람들의 자연스럽고 친근한 모습을 담아 더욱 진정성 있는 메시지를 전하는 크리에이티비티를 선보였다.

CMPB는 지역 주민뿐만 아니라 캘리포니아주 전역의 지역 리더들을 촬영했으며, 30주년 기념 캠페인에 참여한 대행사인 갤러거스 유나이티드(Gallegos United), 록스 유나이티드(Rox United), 캔버스 유나이티드(Canvas United)도 모두 캘리포니아 기반의 에이전시로 구성해 의미를 더했다. 

제임스 전무이사는 "포토 스튜디오에 대한 사람들의 뜨거운 관심이 놀라웠다"며 "베이비붐 세대부터 밀레니얼 세대, Z세대 등 다양한 세대가 함께 참여했고 개인뿐만 아니라 가족 단위로도 참여하기 위해 줄을 섰다. 또한 촬영에 참여한 사람들은 인화된 광고 포스터를 자신의 집에 붙이는 모습을 담은 영상을 직접 올리고 있다"고 전했다.

이번 '우유 수염' 30주년 캠페인은 낙농업자들에게 낙관적인 시기에 맞춰 진행되고 있다. 미국의 1인당 우유 소비량은 1975년부터 2023년까지 47% 감소했지만, 2024년에는 3.2% 증가했다. 이는 1970년대 이후 두 번째로 증가한 사례다. 특히 캘리포니아주는 더 긍정적인 신호를 보이고 있다. 

제임스는 "지난 3년 동안 캘리포니아 내 우유 소비가 증가하고 있다"며 "우리는 오랫동안 트렌드의 최전선에 서서 귀리 우유, 아몬드 우유, 두유 등 우유의 대체제를 고민해왔다. 그러나 이제 캘리포니아는 더 자연스럽고 더 좋고 더 단순한 것으로 돌아가고 싶어하는 사람들을 마주하고 있다"고 말했다. 

그러면서 "현재 우유 시장의 상황이 밝아 보인다. 이는 (손주들을 걱정하는) 할머니들도 이해할 수 있는 음식을 먹고 싶어하는 하나의 문화적 현상이라고 생각한다"며 "오랜 세월 수 많은 테스트를 거쳐 온 음식, 그것이 바로 우유"라고 강조했다.