글로벌 패션 브랜드들이 韓 공략 강화하는 까닭은

글로벌 패션 브랜드들의 한국 공략이 한층 거세지고 있다. 해외 본사들이 직접 법인을 세우고 플래그십스토어를 여는 등 직진출과 파트너십을 병행하며 시장 확대에 속도를 내고 있다.

11일 업계에 따르면 에스엠케이컴퍼니는 올해 유럽 아웃도어 브랜드 살레와를 재론칭했다. 살레와는 국내에서 여러 차례 전개사가 바뀌었다. 2014년 케이투코리아가 기존 전개사 메이데이로부터 영업권을 인수해 2016년부터 2019년까지 3년간 브랜드를 운영했으며 이후 2022년에는 에스제이트랜드가 전개를 맡았다. 지난해 초 에스엠케이컴퍼니가 글로벌 본사와 독점 계약을 체결하며 올해 S/S 시즌부터 본격적인 영업에 나섰다.

운영 방식도 달라졌다. 그동안 라이선스 전개 중심으로 국내 기획 제품을 선보였던 것과 달리, 이번에는 100% 직수입 방식을 채택했다. 살레와는 의류(55%), 신발(30%), 배낭 및 기타 제품(15%)으로 구성된 토털 카테고리를 선보인다. 기능성과 기술력을 기반으로 마운틴부터 러닝·하이킹·일상까지 아우르는 브랜드로 포지셔닝한다는 전략이다.

김가을 에스엠케이컴퍼니 마케팅실장은 "라이선스 전개 과정에서 브랜드력이 약화됐지만 이번에는 오리지널리티를 그대로 소개해 아이덴티티를 회복하겠다"며 "국내에서는 트레킹과 스피드 하이킹을 주력으로 젊은 세대와 매니아층을 동시에 공략할 것"이라고 말했다.

지난 3월에는 등산용품의 메카로 불리는 서울 종로5가에 플래그십스토어 1호점을 열기도 했다. 김용엽 에스엠케이컴퍼니 대표는 "등산 장비의 메카에 매장을 포지셔닝해 6개월간 필드·마켓 테스트를 진행한 결과 기대 이상의 성과를 확인했다"며 "전문가·매니아 층을 겨냥한 전략이 적중했다는 확신을 얻었고 앞으로의 비전을 구체화할 자신감을 회복했다"고 말했다.

아크테릭스도 최근 한국에서 직진출을 선언했다. 오랜 기간 국내 유통을 맡아온 넬슨스포츠의 자산을 인수하며 DTC(Direct-to-Consumer) 모델로 전환했고 정해빈 넬슨스포츠 부사장을 코리아 총괄 매니저로 임명해 현지 조직을 새롭게 꾸렸다.

아크테릭스는 아웃도어계의 에르메스로 불릴 만큼 고가임에도 불구하고 젊은 세대를 중심으로 인기를 끌었다. 한국 사업을 맡아온 넬슨스포츠는 지난해 매출이 전년 대비 39% 늘어난 1611억원을 기록했다.

스포츠 브랜드 온러닝도 한국 법인을 설립하고 서울 한남동에 플래그십스토어를 열 준비에 나섰다.

아시아에서는 네 번째 직영 매장이자 국내에서는 첫 단독 매장이다. 더현대 서울 등 추가 출점도 추진하며 입지 확대에 속도를 내고 있다. 2010년 스위스에서 탄생한 온러닝은 나이키·아디다스 등 전통 스포츠 브랜드 사이에서 인기를 끌며 러너들의 필수템으로 자리 잡았다.

이처럼 글로벌 브랜드들이 잇따라 한국 공략에 나서는 이유는 복합적이다. 한국은 인구 규모에 비해 패션·뷰티·라이프스타일 분야에서 영향력이 큰 트렌드 테스트베드 시장으로 꼽힌다.

프리미엄 소비 성향이 강하고 MZ세대를 중심으로 아웃도어와 러닝이 생활문화로 자리잡으면서 기능성뿐 아니라 스타일리시한 이미지를 갖춘 브랜드에 대한 수요가 확대됐다.

여기에 국내 패션업체들이 장기간 유통과 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 끌어올린 점도 본사의 직진출을 자극했다. 매출이 일정 수준 이상 쌓이자 위험부담을 최소화하는 간접 진출에서 벗어나 직접 시장을 관리하며 수익성을 높이려는 것으로 보인다.

업계 관계자는 "한국은 프리미엄 소비와 빠른 입소문 효과가 결합된 시장"이라며 "글로벌 브랜드들이 각기 다른 방식으로 한국을 공략하는 이유는 결국 아시아 확산을 위한 시험대 역할을 하기 때문"이라고 말했다.