코카콜라, 지난해 이어 올해도 생성형 AI 기반 연말 캠페인 선봬향상된 기술력과 한층 자연스러워진 이미지에도 비판 끊이지 않아"AI 광고, 주요 핵심 지표서 높은 점수 받아… 계속해서 앞으로 나아갈 것"전통 TV 광고 캠페인 함께 선보이는 투트랙 전략 펼칠 듯
  • ▲ ©Coca-Cola
    ▲ ©Coca-Cola
    지난해 생성형 인공지능(Generative AI) 기술을 활용한 광고로 논란이 됐던 코카콜라(Coca-Cola)가 수 많은 비판에도 불구하고 올해 또 다시 AI 연말 광고를 선보였다. 계속되는 반발에도 불구하고 코카콜라가 AI 광고를 고집하는 이유는 무엇일까.

    17일 업계에 따르면 연말이 다가오면서 주요 소비재 브랜드와 유통 업체에서는 크리스마스를 겨냥한 시즌 광고를 쏟아내고 있다. 매년 연말마다 크리스마스 시즌 광고를 선보여 온 코카콜라는 올해도 'Holidays Are Coming(홀리데이가 온다)'을 현대적으로 재해석 한 캠페인을 선보였다. 

    문제는, 코카콜라가 이번에도 생성형 AI 기반의 광고를 선보였다는 점이다. 지난해 코카콜라는 1995년 광고를 리메이크한 AI 광고 'Holidays Are Coming'를 선보였고, 올해는 이를 다시 한번 새롭게 재정비하고 최적화된 버전으로 공개했다.

    크리에이티브 에이전시 페레이라 오델(Pereira O’Dell) 산하의 이노베이션 랩인 실버사이드 AI(Silverside AI)와 AI 기반 콘텐츠 프로덕션인 시크릿 레벨(Secret Level)이 대행한 이번 캠페인은 지난해에 비해 더욱 향상된 기술력과 한층 자연스러워진 이미지들로 눈길을 끌었지만, 올해도 여전히 사람들의 비판은 끊이지 않고 있다. AI로 만든 영상이 여전히 부자연스럽고, '영혼이 없다'는 것이 주된 이유였다. 

    그럼에도 불구하고 코카콜라는 AI를 기반으로 한 연말 캠페인 전략을 고수한다는 방침이다. 

    이에 대해 이슬람 엘데수키(Islam ElDessouky) 코카콜라 크리에이티브 전략 및 콘텐츠 부문 글로벌 부사장은 "AI 기반 광고가 소비자들로부터 '압도적으로 높은 점수를 받았기 때문(scored off the charts)"이라고 설명했다. 

    그는 "물론 (해당 광고와 관련한) 잡음도 있고, 비판하는 사람들도 있지만, 단언컨대 이 광고는 역사상 가장 높은 테스트 점수를 받은 광고 중 하나"라고 강조하면서 "대중이나 시청자들은 기술의 이면을 깊이 들여다보기 보다는, 스토리를 보고 그에 반응할 뿐"이라고 설명했다. 

    인터넷 상에서는 코카콜라 AI 광고에 대한 비판이 넘쳐나지만, 일반 소비자들과 시청자들은 AI 광고라는 사실 자체를 신경쓰기 보다 광고 자체의 스토리에 집중한다는 것이다. 
  • 또한 AI의 활용은 브랜드 연관성(association)이나 구매 전환(conversion to transaction)과 같은 핵심 지표에서 높은 점수를 얻은 것 뿐만 아니라, 코카콜라가 브랜드의 근본적 가치와 실험 정신, 혁신에 대한 욕구를 모두 균형있기 담아내는 '시대를 초월하면서도 동시의 시의적절한' 캠페인을 펼칠 수 있도록 돕고 있다. 코카콜라의 이러한 과감한 시도는, 오픈AI(OpenAI)의 GPT-5와 같은 생성형 AI 기술의 발전에 힘입어 더욱 강화되고 있다. 

    이슬람 부사장은 "솔직히 얘기하자면, 코카콜라는 앞으로도 계속 이 방향으로 나아갈 것"이라며 "(AI를 활용하는) 접근 방식이 수치로 증명되는 비즈니스 성과를 가져다주고 있으며, 동시에 새로운 방식들을 배울 수 있도록 해주기 때문"이라고 밝혔다.

    그러면서 "우리가 스스로를 밀어붙여 '안전지대(comfort zones)'를 벗어나지 않는다면, 사람들은 우리를 그냥 지나쳐 버릴 것"이라며 "우리는 사람들과 함께 앞으로 나아가길 원한다"고 덧붙였다. 

    그의 발언은 AI라는 거대한 시류를 피하기보다는 적극적으로 끌어안아, 코카콜라 브랜드가 시대 변화에 발맞춰 함께 나아가겠다는 의지를 함축하고 있다. 
  • 코카콜라는 AI 광고와 함께 사람들의 향수를 자극하는 30초 분량의 전통적인 TV 광고도 함께 선보였다. 'A Holiday Memory(휴일의 기억)' 캠페인은 코카콜라 제품과 연말을 기다리는 사람들, 과거 연말 캠페인과의 연결 등 브랜드의 세 가지 핵심 과제를 균형있게 담아내고 있다. 

    광고는 크리스마스 트리 장식을 하며 즐거웠던 지난 시즌의 기억을 떠올리는 한 여성의 모습을 보여준다. 장식품 중 하나인 스노우볼을 보며 옛 크리스마스를 떠올리는 주인공의 모습과 코카콜라 제품을 마시는 사람들의 모습을 강조하며 코카콜라 광고 특유의 따뜻한 연말연시 풍경을 완성했다. 

    이 광고를 본 누리꾼들은 "이 광고에 AI를 사용하지 않아줘서 고맙다", "이건 진짜 영상을 쓴 훌륭한 광고", "AI를 쓰지 않은 코카콜라 트럭도 되돌려 달라", "이게 정말 우리가 원하는 광고"와 같은 반응을 보이며 AI를 사용하지 않은 광고에 반가움을 표했다. 해당 광고는 에센스미디어컴(EssenceMediacom), 오길비(Ogilvy), 버슨(Burson) 등 WPP 산하 Open X의 지원을 받아 VML이 대행했다.

    앞으로도 코카콜라는 AI를 기반으로 한 혁신적인 광고 캠페인을 계속해서 테스트하는 동시에, AI 광고를 좋아하지 않는 소비자들을 위한 전통 제작 방식의 광고도 함께 선보이는 투트랙 전략을 지속할 것으로 전망된다. 

    한편 코카콜라는 올해 3분기에 어려운 거시경제 환경에도 불구하고 순매출이 5% 증가한 124억6000만 달러(한화 약 18조 원)를 기록했다. 제임스 퀸시 코카콜라 CEO는 실적 발표 컨퍼런스콜에서 "우리의 마케팅 혁신은 디지털 참여, 개인화된 경험, 문화적 관련성을 통해 소비자와 깊이 연결되는 데 초점을 맞추고 있다"고 말했다.