"Z세대가 '추구미' 발견하는 핀터레스트, K-브랜드의 성공 이끌 것"… 마틴 마시난디아레나 핀터레스트 매니징 디렉터

소비자의 구매 여정이 전통적인 선형적 경로를 따르지 않는 이 시대에, 영감과 아이디어의 원천인 핀터레스트(Pinterest)가 풀퍼널 마케팅 플랫폼으로 떠오르고 있다. 새로운 소비 세력이 된 Z세대를 필두로 한 핀터레스트는 K-브랜드에게 글로벌 확장 기회를 제공한다는 포부다.

브랜드브리프는 마틴 마시난디아레나(Martín Machinandiarena) 핀터레스트 채널 세일즈(Channel Sales) 매니징 디렉터(Managing Director)와 피터 얀 더 크룬(Pieter-Jan de Kroon) 알레프(Aleph) 아태(APAC)지역 매니징 디렉터를 서면으로 만나 치열한 디지털 광고 시장에서 핀터레스트만이 가진 강점을 물었다.

어도비(Adobe)에 따르면 Z세대의 39%가 핀터레스트에서 검색을 시작한다. 핀터레스트는 일반적으로 만 13세 이상(국가별 최소 연령)의 사용자만 이용할 수 있으며, 만 16세 미만인 경우 프로필이 비공개가 돼 서로 팔로우하는 사람들하고만 메시지를 주고 받을 수 있다. 이런 청소년 안전 옵션이 걸림돌이 될 수 있음에도 Z세대가 핀터레스트에서 가장 빠르게 성장하는 핵심 사용자층이라는 점은 굉장히 고무적이다. 

마틴 마시난디아레나 매니징 디렉터는 "Z세대는 핀터레스트에서 자신의 '추구미'를 찾는다. 비주얼 검색·발견 엔진이라는 점에서 핀터레스트는 다른 플랫폼과 확실히 구분된다"며 "사용자가 다양한 아이디어를 발견하고 탐색하며 마음에 드는 순간 자연스럽게 행동으로 이어지는 비선형적, 영감 중심 경험을 제공하는 것이 특징"이라고 말했다.

핀터레스트는 이러한 흐름을 최적화하기 위해 개인화된 이미지 중심 경험을 강화하고 있다. 핀터레스트의 핵심 자산은 인공지능(AI) 기반 취향 그래프(Taste Graph)다. 6억명의 사용자, 월 800억건 이상의 검색, 150억개의 보드를 토대로 구축됐다. 

핀터레스트의 AI 모델은 초당 4억건 이상의 예측을 생성해 사용자별 맞춤 콘텐츠를 제공하며, 비주얼 검색 AI는 시각적 맥락과 사용자 의도를 깊이 이해해 범용 대형 모델보다 30% 높은 성능을 보인다는 것이 회사 측 설명이다. 사용자가 '추천 설정 조정(Refine your recommendations)' 기능을 통해 AI 생성 콘텐츠 노출을 직접 관리할 수도 있다.

마틴 마시난디아레나 매니징 디렉터는 "이를 통해 핀터레스트는 사용자 개개인에 맞춘 콘텐츠를 추천하면서도, 트렌드의 신선함을 유지한다. 사용자가 원하는 아이디어를 찾고 실제 행동으로 이어지는 경험을 강화하는 데 초점을 두고 있다"며 "광고주에게는 사용자 의도에 부합하는 건강한 광고 생태계를 제공한다. AI 기반 발견 과정은 브랜드와 크리에이터를 새로운 오디언스와 연결하며, 자연스럽고 의미 있는 전환을 이끌어 낸다"고 전했다.

그는 "핀터레스트는 사람들이 영감을 찾고 아이디어를 큐레이션하며 쇼핑까지 이어지는 전체 여정을 하나의 공간에서 경험할 수 있는 '풀퍼널 마케팅 채널'"임을 강조했다.

현지화를 돕는 핀터레스트의 파트너, 알레프의 피터 얀 더 크룬 매니징 디렉터는 "혁신 속도가 빠른 K-뷰티 등과 같은 산업에서는 파편화된 마케팅 방식만으로는 지속적인 성장을 기대하기 어렵다. 소비자의 비선형적 구매 여정을 반영한 풀퍼널 전략이 필요하며, 핀터레스트는 이 여정을 처음부터 끝까지 자연스럽게 지원하는 플랫폼"이라고 자신했다. 

그에 따르면 알레프는 다양한 한국 브랜드와 협업해 맞춤형 전략과 로컬 크리에이티브 운영을 제공했다. 알레프의 자회사인 셀바(Selva)가 지원한 크리에이티브와 브랜드 자체 제작 크리에이티브를 A/B 테스트해 비교한 결과에서 이미 높은 만족감을 입증했다.

특히 핀터레스트 검색의 96%가 비브랜드 검색이라는 점은 대형 브랜드가 아니더라도 충분히 승산이 있음을 시사한다.

피터 얀 더 크룬 매니징 디렉터는 "한국 브랜드에게는 더 큰 기회가 열려 있다. 한국 브랜드가 대형 글로벌 브랜드와 동등하게 경쟁할 수 있도록 현지 시장 이해와 고도화된 최적화 전략을 결합해 지원할 것"이라며 "우리는 일률적인 공통 모델을 버리고, 각 브랜드의 제품 특성과 타깃 오디언스에 맞춘 맞춤형 전략을 구성한다"고 밝혔다.

실제 LG전자는 실시간으로 외부 색상을 변경할 수 있는 무드업(MoodUp) 냉장고를 유럽의 고객들에게 알리기 위해 핀터레스트를 활용했다. 핀터레스트에는 디자인에 대한 고관여 유저가 많아 제품에 대한 호기심이 자연스럽게 높은 광고 시청률로 이어져 타 미디어 대비 높은 VTR(조회율)/CVTR(조회완료율)를 보였다. 

29CM 또한 홈리빙 및 패션 카테고리의 고감도 유저들을 만날 수 있어 만족스러웠다는 평가를 남겼다. CPM(노출 비용)에 있어 타 매체 대비 30% 이상 우수한 효과를 보였고, CPV(조회당비용) 효율 또한 30% 우수했다.

핀터레스트가 지원하는 다양성과 포용성 기능을 활용하는 것도 중요하다.

마틴 마시난디아레나 매니징 디렉터는 "긍정적인 사용자 경험과 포용적 AI 기능이 결합되면, 한국 브랜드는 한국 문화와 스타일에 대한 글로벌 관심을 지속 가능한 성과와 브랜드 자산으로 전환할 수 있다"고 주장했다.

그는 "핀터레스트는 피부 톤이나 헤어 패턴, 바디 타입 등 업계 선도적인 포용 기능을 구축해 왔다. 이러한 기능을 사용한 이용자는 평균 저장한 핀이 75% 증가하고, 클릭은 44% 증가하는 등 전환 의도가 더 높게 나타난다"며 "글로벌 시장을 고려하는 브랜드라면 글로벌 소비자의 상황에 맞게 전달되어 더 높은 저장·클릭·구매 전환으로 이어질 수 있다"고 밝혔다.

이어 그는 "핀터레스트의 알고리즘은 핀 저장, 아이디어 탐색 등과 같은 의미있는 활동(meaningful actions)에 가치를 두고 보상한다. 그 결과 핀터레스트는 글로벌 웰빙 지표에서 '사용자에게 자존감과 목적 의식을 가장 높여주는 플랫폼'으로 평가된다"며 "MAGNA의 연구에 따르면 긍정적 환경에서 광고를 접한 사용자는 콘텐츠에 20% 더 높은 감정 몰입을 보이고, 구매 의도는 최대 94%까지 증가할 수 있다. 이러한 설계는 광고주가 브랜드를 안심하고 노출할 수 있는 환경을 조성한다"고 덧붙였다.

마지막으로 마틴 마시난디아레나 매니징 디렉터는 "초반부터 트렌드 기반의 비브랜드 전략이 중요하다. K-뷰티 및 패션 문맥에 맞는 루틴, 질감, 실루엣, 계절 등 아이디어 중심 키워드 전략이 특히 효과적"이라며 "핀터레스트가 제시하는 트렌드(핀터레스트 프레딕트)를 선제적으로 반영하고, 관심이 최고조로 높아지는 시점에 맞춰 크리에이티브와 캠페인을 준비하는 것이 좋다"고 조언했다.

피터 얀 더 크룬 매니징 디렉터 또한 "이제 전 세계가 한국을 바라보고 있다. 한국 브랜드의 성공을 위해서는 발견의 순간에 있는 고의도 사용자와 정확히 연결하는 것이 중요하다"며 "알레프는 핀터레스트의 광범위한 비주얼 도달력과 현지 전략을 결합해 브랜드 캠페인의 성과를 극대화하는 디지털 성장 촉진자 역할을 한다. 우리는 한국 브랜드가 단순히 시장에 참여하는 것을 넘어 시장을 선도할 수 있도록 도울 것"이라고 다짐했다.