2025년 글로벌 광고 시장 1조1900억 달러 전망… '메타·구글·아마존' 독식 현상 심화

올해 글로벌 광고 시장이 전년 대비 8.9% 성장(1조1900억 달러, 한화 약 1753조2270억원)할 것으로 전망되고 있지만, 대부분의 성장이 빅테크 플랫폼에 쏠려 있어 독식 현상이 심화되는 것으로 나타났다.

15일 브랜드브리프가 글로벌 광고 마케팅 컨설팅 기관 WARC가 발표한 '글로벌 광고 트렌드: 미디어의 뉴노멀(WARC's Global Ad Trends: Media's new normal)' 보고서를 분석한 결과, 글로벌 광고비는 2025년 말 8.9% 증가한 1조1900억 달러에 도달할 것으로 예상된다.

2026년(9월 기준)에는 전년 대비 1.0%포인트 상향된 9.1% 증가율을 기록하며 1조3000억 달러(약 1915조9400억원)에 이를 것으로 전망된다. 2027년에는 0.8%포인트 상향된 7.9% 성장률을 보이며 시장 규모가 1조4000억 달러(약 2063조3200억원)로 확대될 것으로 예상되며, 이는 팬데믹 시기 대비 시장 가치가 두 배로 커지는 것으로 전 세계 인구 1인 기준 150달러(약 22만원)의 광고비를 지출하는 수준에 해당한다.

이번 보고서는 2025년 광고 시장이 과거의 광고 생태계와 근본적으로 달라졌음을 시사한다.

보고서를 작성한 알렉스 브라운셀(Alex Brownsell) WARC 미디어 콘텐츠 총괄은 "디지털 네이티브 카테고리에서 새로운 자금이 유입되고 있으며, 커머스는 전통적인 미디어 지형을 재편하고 있다"며 "또한 빅테크의 자기증폭형 플라이휠(flywheel) 구조가 추가적으로 발생하는 모든 광고비를 사실상 대부분 흡수하고 있다"고 강조했다. 

빅테크 플랫폼에 더 많은 사용자가 몰리면서 더 많은 데이터가 축적되고, 이를 바탕으로 정교한 타기팅 광고가 가능해지면서 광고 매출이 증가하는 현상이 계속해서 반복되며 강화되고 있다는 설명이다. 즉, 사용자·데이터·광고·기술 투자가 서로를 밀어 올리며 끝없이 성장하는 빅테크만의 선순환 성장 시스템이 광고 시장 독식을 심화하고 있다는 것.

빅테크 기업들은 방대한 규모를 바탕으로 특히 AI 기반 최적화, 크리에이티브 자동화, 퍼스트파티 데이터 인프라 등 연구개발(R&D)에 전례 없는 수준의 투자를 할 수 있는 능력을 갖추고 있다. 메타는 현재 분기 순이익의 약 30%를 연구개발에 재투자하고 있으며, 이는 릴스(Reels)와 어드밴티지 플러스(Advantage+)와 같은 제품을 강화하고, 이러한 제품은 다시 광고주의 수요를 더욱 끌어올리는 선순환을 만든다. 아마존의 광고와 리테일 미디어 사업 성장도 더 정교한 데이터와 높은 마진으로 직결되며, 이는 다시 사업 성장을 가속시키는 동력으로 작용하고 있다.

그 결과, 글로벌 광고비는 3개의 주요 빅테크에 계속 집중되는 추세를 보이고 있다. 

메타(Meta)와 알파벳(Alphabet), 아마존(Amazon)은 올해 중국을 제외한 글로벌 광고 시장에서 합산 56.1%의 점유율(약 5566억 달러, 한화 약 820조1501억원)을 차지했으며 이 비중은 2026년에 58%까지 상승할 것으로 전망된다. 글로벌 광고 시장이 큰 성장세를 보이고는 있지만, 3개의 빅 테크 기업들이 증가분의 대부분을 흡수할 것으로 보인다. 

틱톡(TikTok)과 레딧(Reddit), 스냅(Snap), 핀터레스트(Pinterest) 등 일부 온라인 플랫폼은 빠른 속도로 성장하며 광고 시장 점유율을 높이고 있지만, 3개 빅 테크 기업에 비하면 턱없이 낮은 수준이다. 2027년 틱톡 광고 매출이 452억 달러(약 66조6564억원)를 달성할 것으로 예상되지만, 이는 같은 시점 메타의 예상 광고 매출의 5분의 1에도 미치지 못한다.

최근 광고 산업 내 수수료 구조가 단순해지면서 플랫폼이 광고비를 직접 받는 비중이 확대되고 있어, 빅테크의 광고 수익은 더욱 증가할 것으로 예상된다. AI(인공지능) 기술 발전으로 인한 크리에이티브 제작비 절감, 에이전시 마진 축소, 저렴해진 애드테크 서비스 비용 등도 빅테크 플랫폼의 지속적인 성장을 이끌 것으로 전망되고 있다. 

한편 글로벌 주요 시장의 광고비 전망을 보면, 미국은 전 세계에서 가장 큰 광고 시장으로 글로벌 전체의 3분의 1 이상에 해당되는 35.3%를 차지하며 올해 광고비는 8.9% 증가한 4211억 달러(약 621조1225억원)에 이를 전망이다. 세계 10개 상위 시장이 글로벌 전체 광고 시장의 약 70%를 차지하고 있다. 

먼저, 미국 광고 시장은 2026 FIFA 북중미 월드컵과 중간선거(midterms)의 영향으로 내년에 추가로 7.0% 성장할 것으로 예상되며, 2027년에는 6.4% 증가해 시장 규모가 4794억 달러(약 707조1629억원)에 이를 것으로 전망된다. 캐나다와 멕시코 역시 2026 북중미 월드컵 개최국으로서 수혜를 받을 것으로 예상되며, 두 나라의 광고비는 각각 4.6%, 6.6% 증가할 것으로 보인다.

세계에서 두 번째로 큰 광고 시장인 중국은 올해 광고비가 6.9% 증가한 2001억 달러(약 295조2275억원)에 이를 것으로 예상되며 이는 글로벌 전체의 16.8%에 해당한다. 경제 전망이 개선됨에 따라 내년에는 8.9%로 성장세가 가속될 것으로 보이며, 2027년에는 8.3% 증가해 성장세가 다소 완만해질 전망이다.

영국은 2022년에 일본을 제치고 세계 3위 광고 시장에 올랐으며, 여전히 유럽 최대 광고 시장으로 꼽힌다. 현재 시장 규모는 581억 달러(약 85조7207억원)로 평가되며, 2025년에는 9.3% 성장, 내년에는 8.5%의 증가가 예상된다.

다른 유럽 국가들도 광고 시장의 지속 성장이 전망된다. 독일은 2025년에 전년 대비 9.3% 증가한 344억 달러(약 50조8260억원) 규모가 될 것으로 예상되며, 2026년에는 8.3%, 2027년에는 4.7%의 성장이 전망된다. 프랑스는 2025년에 8.9% 증가해 219억 달러(약 32조3573억원)에 이를 것으로 보이며, 2026년 7.2%, 2027년 4.3% 성장이 예상된다. 이탈리아는 2025년에 7.4% 증가해 124억 달러(약 18조3210억원) 규모가 되고, 2026년 6.8%, 2027년 4.1% 증가할 것으로 전망된다. 스페인은 2025년에 9.8% 증가해 107억 달러(약 15조8093억원) 규모가 될 것으로 보이며, 2026년 8.7%, 2027년 5.4% 성장을 기록할 것으로 예상된다.

2026 북중미 월드컵 수혜를 기대하는 캐나다 광고 시장은 2025년 2.3% 성장해 179억 달러(약 26조4472억원)에 이를 것으로 예상되며, 2026년 4.6%, 2027년 6.4% 성장률이 전망된다. 멕시코 광고 시장은 올해 8.8% 감소해 75억 달러(약 11조813억원) 규모로 축소될 것으로 보이나, 내년에는 6.6% 성장으로 반등하고 2027년에도 7.2% 성장이 예상된다.

인도는 올해 광고비가 4.6% 증가한 138억 달러(약 20조3895억원)에 이를 전망이며, 2026년에는 8.0%, 2027년에는 9.7%로 성장세가 더욱 가속화될 것으로 예상된다. 브라질 역시 빠른 성장세가 전망된다. 특히 2026년에는 FIFA 월드컵이 시청하기 좋은 시간대에 중계된다는 이점으로 광고비가 10.7% 증가할 것으로 보인다. 이후 2027년에는 성장률이 다소 완만해져 6.7% 증가할 것으로 예상된다.

반면 세계 4위인 일본 광고 시장은 비교적 낮은 성장세를 보이고 있다. 일본은 올해 4.6% 증가해 390억 달러(약 57조6225억원)에 이를 것으로 예상되며, 2026년과 2027년에는 각각 3.8%, 6.7%의 성장이 전망된다.

WARC 미디어가 발행하는 'Global Ad Trends'는 분기별 보고서로, WARC가 보유한 방대한 광고·미디어 인텔리전스 데이터를 기반으로 업계의 최신 동향을 종합적으로 분석한다. 최신 글로벌 전망치는 전 세계 100개 시장에서 취합한 데이터를 기반으로 하며, 200만 개 이상의 데이터 포인트를 활용해 광고 투자 패턴을 예측하는 독자적 신경망 모델을 적용해 산출됐다.

WARC 미디어 구독자는 전체 보고서를 열람할 수 있다. 보고서에서 제시된 주요 내용을 다루는 WARC 팟캐스트는 내년 1월 13일부터 공개될 예정이다. 이와 관련한 자세한 내용은 WARC 미디어 홈페이지에서 확인할 수 있다.