[르포] 이랜드이츠 세계관 확장의 첫 단추 … '하우스 오브 애슐리'

붉은 벨벳 커튼을 젖히자 고풍스러운 미국의 가정집과 같은 풍경이 눈에 들어온다. 벽난로와 소파, 낡은 책들이 담긴 책장 등으로 인테리어된 이 곳은 이랜드이츠가 공을 들여 선보이는 ‘하우스 오브 애슐리’ 팝업 스토어다.

19일 서울 성수동에 마련된 하우스 오브 애슐리를 찾았다. 내년 3월 오픈 예정인 애슐리퀸즈 성수에 앞서 같은 장소에 마련된 공간이다.

이랜드가 하우스 오브 애슐리의 첫 점포로 성수를 선택한 것은 F&B 트렌드 변화가 빠르고 2030세대 소비자들이 가장 많이 모이는 상권 중 하나이기 때문이다. 특히 식품·음료 뿐만 아니라 패션·뷰티 등 다양한 체험 중심 소비가 많기 때문이다.

팝업을 통해 고객 반응을 즉각적으로 알 수 있는 만큼, 이후 본 매장은 물론 추후 기존 매장을 리뉴얼 할 때 이번 경험을 토대로 고객 의견을 반영할 수 있다.

성수동에서 F&B 브랜드가 팝업 스토어를 여는 것은 흔하지만, 하우스 오브 애슐리는 그 위에 ‘스토리’를 얹었다. 촘촘하게 만든 세계관을 통해 브랜드를 확장시키기 위한 첫 걸음이기도 하다.

이날 공개된 애슐리퀸즈의 브랜드 스토리는 3대 모녀의 서사를 기반으로 만들어졌다. 주인공인 ‘애슐리 스털링’은 K-팝을 즐겨 듣는 20대 젠지 세대로 엄마인 에블린, 할머니인 캐서린의 서사와 발자취를 방문객이 직접 따라가볼 수 있다.

거대한 서사를 쌓아올릴 수 있었던 배경에는 이랜드뮤지엄이 있다. 그간 이랜드뮤지엄이 수집해온 미국 컬렉션을 바탕으로 세계관의 무대를 미국으로 설정했다. 이랜드이츠와 이랜드뮤지엄을 서사로 엮는 방식이다.

팝업은 크게 8개 공간, 3개의 존으로 나뉘었다. 6개 공간은 애슐리 3대 모녀의 이야기를 만날 수 있는 헤리티지 룸으로 꾸며졌으며, 에슐리 테이블은 애슐리의 시그니처 메뉴와 음료, 셰프 협업 메뉴를 맛볼 수 있다.

헤리티지 룸 첫 번째 공간인 ‘하우스 오브 퀼트’는 과거 미국에서 인기가 많았던 퀼트를 주제로 꾸며졌다. 뉴욕 양키즈의 전설적인 야구선수 ‘조 디마지오’의 유니폼을 활용한 작품 등 이랜드 뮤지엄의 수집품들을 만나볼 수 있다.

‘재클린 케네디’관은 존 F. 케네디 미국 전 대통령의 부인인 재클린 케네디의 결혼 사진과 식기 등을 볼 수 있다. ‘아늑한 다락방’의 경우 주인공인 애슐리의 어린 시절 옷과 반려 고양이 폴레트 대형 인형 등을 오브제로 구현했다.

‘대륙 횡단 여행’관에서는 애슐리 가족이 미국 횡단여행 당시를 회상할 수 있는 공간으로 꾸며졌다. 이곳에서는 미국 밴드인 머틀리 크루가 소장했던 할리데이비슨 바이크와, 미국 50개주의 자동차 번호판을 전시했다.

마지막 ‘바람과 함께 사라지다’ 관에서는 미국의 명작 명화의 소장품을 선보였다. 이곳에서는 영화 바람과 함께 사라지다 리메이크작품에서 나온 커튼 드레스 등을 볼 수 있다.

팝업 스토어에서 가장 많은 공간을 헤리티지 룸으로 구성한 것은 현재의 가족 중심인 애슐리퀸즈의 고객층을 2030세대까지 확장하기 위함이다. 단발적인 콘텐츠가 아닌 다방면으로 뻗어나가는 세계관으로 소비자들의 호기심을 자극한다는 계획이다.

F&B의 기본인 ‘맛’도 강화한다. 이를 위해 오세득·박준우 셰프와의 협업을 진행했다. 이날 팝업에서는 오세득 셰프가 직접 약 한달여 동안 개발한 애슐리퀸즈 협업 메뉴인 한우 비프웰링턴 버거를 선보이기도 했다.

한우 비프웰링턴 버거는 페이스트리 번에 버섯소스와 패티, 미국식 치즈를 넣어 특유의 눅진한 맛고 풍미를 살려냈다.

이날 오 셰프는 “에슐리퀸즈와 서로의 색을 섞어 새로운 메뉴를 만들기 위한 작업을 진행했다”면서 “여러 번 미팅하고 시식하며 레시피를 다듬었고 연구를 많이 했다”고 설명했다.

이어 “크리스마스 파티 메뉴로 웰링턴이 많이 등장하는데, ‘가장 미국적인 음식’인 버거로 풀어냈다”고 설명했다.

100% 예약으로 선보이는 디저트 뮤지엄도 이러한 일환이다. 하루 50팀만 예약을 받는 탓에 12월 예약분은 오픈 1분만에 매진됐다.

대표 메뉴는 체리를 무한으로 즐길 수 있는 ‘무제한 생체리 바스켓’과 타르트 셸 위에 생크림과 체리를 얹은 ‘체리 포레누아 타르트’, 호주식 코코넛 초콜릿케이크인 ‘코코 래밍턴’, 치즈케이크에 캐러멜라이즈드 브륄레를 더한 ‘크림브륄레 치즈케이크’ 등이다.

이랜드 관계자는 “내년 에슐리퀸즈 목표는 연 매출 8000억원과 150개 매장 돌파”라면서 “프리미엄 아울렛과 대형 유통사 등 복합쇼핑몰 중심 출점을 통해 핵심 앵커 테넌트로 자리 잡을 계획”이라고 말했다.