어떤 게 진짜야?… 특이점이 온 AI 시대, 브랜드는 어떤 AI 광고를 만들어야 할까

AI(인공지능) 기술이 광고 제작의 문턱을 사실상 무너뜨리면서, 시장에는 전례 없이 많은 'AI 광고'가 쏟아지고 있다. 그러나 기술적 완성도와 별개로, AI 광고를 소비하는 사람들의 반응은 점점 날카롭고 냉담해지고 있다. '진짜'와 '가짜'를 구분할 수 없을 정도로 정교하게 생성된 이미지와 영상은 놀라움을 자아내지만, 브랜드의 진정성과 메시지에 대한 신뢰는 오히려 희석되고 있기 때문이다.

특히 기술 자체를 과시하거나, 비용 줄이기에만 집중한 AI 광고들은 감탄보다는 피로감과 불쾌감을 유발하며, 브랜드에 대한 비판으로 이어지는 사례도 늘고 있다. (관련 기사 - "게으르고, 상상력도 없어!"… 공기업이 선보인 AI 광고, 거센 비판에 철회, "올해 가장 끔찍한 광고"… AI로 만든 맥도날드 크리스마스 광고, 혹평에 삭제)

이런 상황에서 브랜드의 고민은 '광고에 AI를 어떻게 쓸 것인가'가 아니라, 'AI를 어떤 태도와 맥락으로 광고에 활용할 것인가'에 집중되고 있다.

7일 브랜드브리프는 특이점에 도달한 AI 시대, 기술을 적극 활용하면서도 이를 오히려 인간의 가진 힘과 대비해 효과적인 브랜드 메시지를 던진 럭셔리 피트니스 브랜드 에퀴녹스(Equinox)의 신년 광고 캠페인을 통해 브랜드의 슬기로운 AI 활용법을 분석했다.

에퀴녹스는 최근 새해를 맞아, 비현실적인 AI 이미지와 실제 인간의 신체적 노력과 존재감을 의도적으로 대비시키는 브랜드 캠페인 'Question Everthing But Yourself(자기 자신을 제외한 모든 것을 의심하라)'을 선보였다.

이 캠페인은 AI가 생성해 낸 '가짜'로 가득 찬 세계에서 '자기 자신에 대한 신뢰'를 중심에 두고, 디지털 화면이 보여주는 어떤 것보다도 인간의 몸이 더 신뢰할 수 있는 '진짜'임을 강조한다.

이번 캠페인의 핵심 크리에이티비티는 강렬한 시각적 대비에 있다. 

광고는 매력적이지만 비현실적인 AI 생성 이미지를 왼쪽에 두고 'Question Everything(모든 것에 의문을 품어라)'이라는 메시지를, 오른편에는 실제 노력으로 일군 사람들의 아름다운 신체를 보여주며 'But Yourself(당신 자신을 제외한)'라는 메시지를 던진다. 두 이미지의 배치는 'AI가 생성해 낸 것'과 '진짜'의 경계가 얼마나 흐려졌는지를 부각시키는 동시에, 무엇이 '진짜' 가치있는 것인가를 생각하게 만든다.

해당 광고 속 AI 이미지는 AI 기술의 화려함이나 완성도를 강조하기 보다, 노력을 통해서만 얻을 수 있는 신체의 아름다움을 더욱 선명하게 드러내는 대비 장치로 기능한다. AI를 적극 활용했지만, 오히려 AI의 허상과 한계를 드러낸 셈이다.

이러한 이미지의 대비를 통해 캠페인이 던지는 메시지는 분명하다. 이상적이고 매력적인 '그럴싸한' 이미지는 AI로 누구나 쉽게 만들어낼 수 있지만, 우리 자신은 오롯이 개인의 시간과 노력, 의지로 완성할 수 있다는 메시지를 전한다. AI 시대에 피트니스 브랜드가 건넬 수 있는 가장 근본적인 이야기를 건넨 것이다. 

빈두 샤(Bindu Shah) 에퀴녹스 최고마케팅책임자(Chief Marketing Officer, CMO) 겸 최고디지털책임자(Chief Digital Officer, CDO)는 "'Question Everything But Yourself' 캠페인은 진정성, 퍼포먼스, 그리고 인간 잠재력에 대한 에퀴녹스의 오랜 신념을 강화한다"며 "세상이 점점 더 인공적으로 변해가고 있지만 힘, 노력, 자기 신뢰만큼은 결코 그렇지 않다는 점을 상기시킨다"고 강조했다. 

그러면서 "에퀴녹스는 그 신념을 실제로 실천할 수 있는 브랜드"라며 "인공적인 것을 좇는 일을 멈추고, 진짜에 온전히 헌신할 때 무엇이 가능해지는지를 발견할 수 있을 것"이라고 덧붙였다.

크리에이티브 에이전시 앵그리 가즈(Angry Gods)가 대행한 이번 캠페인은 1월 한 달 동안, 옥외 광고(OOH), 디지털, 소셜, 에퀴녹스 자체 미디어 전반에 걸쳐 전개될 예정이다.

한편, 에퀴녹스의 이번 캠페인은 브랜드들이 AI를 어떻게 활용해야 할지를 두고 고심하는 시점에 등장해 많은 시사점을 던진다.

특히 AI에 대해 강한 거부감과 회의감을 가진 소비자들과 어떻게 소통할 것인가가 최대 과제로 떠오른 상황에서, 에퀴녹스의 캠페인은 AI가 만들어낸 완벽하고 흥미로운 이미지로 시선을 끌되, 그 이면에 놓인 인간의 노력과 존재감을 강조함으로써 소비자 스스로가 무엇이 '진짜'인지 질문하게 만든다. AI 기술을 환영하는 사람과 불편함을 느끼는 사람 모두가 자신의 관점에서 해석할 수 있는 여지를 남긴 것.

에퀴녹스는 광고 속 AI 기술 활용에 대한 판단의 주체를 소비자에게 넘겨 브랜드에 대한 논쟁을 피하고, 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하는 영리한 크리에이티비티를 보여줬다.