코카콜라 북극곰에 '콜라 블라인드 테스트'를?… '펩시 패러독스'를 증명하다

코카콜라(Coca-Cola)의 상징인 북극곰(Polar bears)이 경쟁사 펩시(Pepsi)의 광고에 주인공으로 등장했다. 북극곰은 콜라 전쟁의 오랜 주제인 '블라인드 테스트'에서 과연 어떤 맛을 선택했을까? 

2일 업계에 따르면 펩시는 세계 최대의 광고판으로 불리는 미국프로풋볼(NFL) 챔피언 결정전 제 60회 슈퍼볼(Super Bowl) 광고에서 코카콜라 북극곰을 전면에 내세운 'The Choice(선택)'를 선보였다. 경쟁사 코카콜라를 직접 언급하지 않으면서도 코카콜라를 자연스럽게 떠올리게 만드는 북극곰을 등장시킨다.

크리에이티브 에이전시 BBDO와 펩시 콘텐츠 스튜디오(Pepsi Content Studio)가 주도한 'The Choice'는 콜라 블라인드 테스트에서 항상 코카콜라를 앞서는 펩시가 내세울 수 있는 가장 설득력 있는 근거를 핵심 테마로 잡았다. 

구스타보 레이나(Gustavo Reyna) 펩시 마케팅 부문 부사장은 "이 캠페인은 콜라 전쟁에 관한 게 아니라, 콜라의 사실에 관한 이야기"라고 못박았다. 

30초 분량의 해당 광고는 눈을 가린 북극곰이 코크 제로 슈거와의 블라인드 테스트에서 펩시 제로 슈거를 선택하는 장면으로 시작된다. 그 불편한 선택은 북극곰을 상담 치료로 이끌고, 상담사는 북극곰에게 "당신만 그런 게 아니에요. 오히려 더 행복해질 수 있어요"라고 조언한다. 

이후 북극곰은 펩시를 즐기는 사람들을 보며 혼란스러움을 느끼지만, 이후 펩시를 선호하는 또 다른 북극곰과 만나게 된다. 콘서트장에서 두 곰이 함께 펩시를 즐기는 모습이 포착되는 장면은 콜드플레이 콘서트 불륜 스캔들을 패러디해 큰 웃음을 준다. 그러나 펩시와 바람피운(?) 북극곰들은 숨는 대신 당당하게 펩시를 마시고, 펩시는 'You deserve taste, You deserve Pepsi.(당신은 맛을 누릴 자격이 있다, 당신은 펩시를 누릴 자격이 있다)'는 메시지를 강조한다. 

이 광고는 아카데미에서 수상한 세계적인 영화감독인 타이카 와이티티(Taika Waititi)가 연출했으며, 그는 북극곰의 상담사 역할로 직접 출연하기도 했다. 이번 캠페인의 사운드트랙으로는 퀸(Queen)의 'I Want to Break Free'가 사용됐다. 펩시코는 5년 전 도리토스의 슈퍼볼 광고 'Flat Matthew'에서도 같은 곡을 활용한 바 있다.

펩시가 슈퍼볼 광고에서 경쟁사인 코카콜라를 활용한 것은 이번이 처음이 아니다.

지난 1996년 슈퍼볼 광고 'Security Camera' 캠페인(BBDO 대행)에서는 코카콜라 배송 기사가 몰래 옆 냉장고에 있던 펩시를 꺼내 마시다가 곤혹을 치르는 모습을 담았고, 2012년 슈퍼볼 광고 'Check-out' 캠페인(TBWA\Chiat\Day 대행)에서도 코카콜라 배송 기사가 식료품점에서 몰래 코카콜라 제품(당시 코크 제로) 대신 펩시 제로 슈거(당시 명칭은 펩시 맥스)를 구매하려다 모든 사람들의 주목을 받게 되는 상황을 유머러스하게 담았다. 

이번 'The Choice' 캠페인은 코카콜라를 대표하는 북극곰이라는 상징을 유희적으로 차용해 '펩시 패러독스(Pepsi Paradox)' 현상을 유머러스하게 비틀면서 펩시의 맛을 강조하는 크리에이티비티를 선보였다. '펩시 패러독스'란, 사람들이 블라인드 테스트에서는 펩시를 더 맛있다고 선택하면서도, 실제 구매 상황에서는 코카콜라를 더 선호한다고 말하거나 선택하는 현상을 뜻한다. 

펩시는 이번 캠페인을 통해 '펩시 패러독스'는 이상하거나 혼란스러운 일이 아니라 자연스러운 현상이며, 브랜드 라벨이 사라질 때 펩시가 맛에서 승리한다는 사실을 다시 한 번 증명한다. 이와 함께 펩시의 맛을 충분히 누리고 즐겨도 된다는 메시지를 경쟁사인 코카콜라 북극곰을 통해 전달하고 있는 것이다.

레이나 부사장은 "사람들은 때로 실제로 선호하는 것과 다른 무언가를 선호한다고 생각한다"며 "의사결정에서 나타나는 그 긴장감이 이 캠페인의 이면에 있는 인간적인 진실"이라고 설명했다. 

펩시는 또한 이 광고를 통해 브랜드가 오랫동안 구축해온 '도전자' 서사를 더욱 강조하고 있다. 콜라 블라인드 테스트로 유명한 '펩시 챌린지(Pepsi Challenge)는 1975년에 시작됐으며, 콜라 전쟁의 정점에서 펩시가 코카콜라보다 더 맛있는 제품을 갖고 있다는 내러티브를 구축하는 무기가 됐다.

1975년 당시 진행된 '펩시 챌린지'는 사람들이 눈을 가린 채 펩시와 코카콜라를 시음한 후, 어떤 것이 더 맛있는지 선택하는 실험이었다. 실험 참가자들이 펩시가 더 맛있다고 선택한 후 놀라워하거나 만족스러워하는 모습을 광고에 그대로 담았고, 이는 오늘날 하나의 트렌드로 자리잡은 '리액션(reaction)' 동영상 유행을 이끈 장본인으로 꼽히며 TV 광고도 큰 화제를 모았다.

이를 통해 '펩시 챌린지'는 펩시가 코카콜라보다 더 맛있다는 인식을 소비자들에게 효과적으로 각인시켰으며, 펩시가 코카콜라를 강하게 압박하는 계기가 됐다. 위기를 느낀 코카콜라가 1985년 신제품인 '뉴 코크(new Coke)'를 출시하는데도 큰 영향을 미쳤다. 코카콜라는 기존의 맛을 변경해 야심차게 '뉴 코크'를 내놨지만, 이는 기존 코카콜라 팬들의 거센 반발을 불러 일으켰고 결국 코카콜라는 원래 레시피로 되돌아갔다. '뉴 코크'는 코카콜라 역사상 가장 뼈 아픈 마케팅 실패 사례로 남아있다.

탄산음료 카테고리는 성숙기에 접어들었지만, 무가당 콜라는 여전히 몇 안 되는 성장 영역으로 남아 있는 만큼, '펩시 챌린지'는 브랜드에 실질적인 영향을 미치는 핵심 인사이트로 작용하고 있다. 

2025년 3분기까지의 비버리지 다이제스트(Beverage Digest) 수치에 따르면, 코크 제로 슈거는 전체 탄산음료 시장에서 펩시 제로 슈거보다 더 높은 점유율을 유지하고 있다(물량 기준 4.6% 대 1.4%). 그러나 펩시 제로 슈거의 물량 성장률은 18.1%로, 코카콜라(4.8%)보다 빠르다.

펩시가 인용한 서카나(Circana) 데이터에 따르면, 펩시 제로 슈거는 2025년 11월 9일까지 기준으로 30% 이상 성장했으며, 이는 전체 무가당 탄산음료의 17% 성장률의 거의 두 배이자 코크 제로 슈거의 11% 성장률의 거의 세 배에 달한다. 

지난해 펩시 챌린지는 34개 시장에서 100만 건 이상의 샘플링을 진행했다. 펩시에 따르면, 펩시 제로 슈거는 모든 시장에서 선호된 콜라로 나타났으며, 전체적으로 66%의 비율로 테스트에서 승리했다. 

레이나 펩시 마케팅 부사장은 "(콜라의 맛에 관한)인사이트는 바뀌지 않았다. 실행도 바뀌지 않았고, 그 결과도 바뀌지 않았다"고 자신감을 내비쳤다. 

한편, 코카콜라는 2020년 이후 슈퍼볼 광고에 참여하지 않고 있으며 올해도 슈퍼볼 광고 집행 계획이 없다고 밝혔다. 대신 코카콜라는 월드컵 마케팅에 역량을 집중하고 있다.