삼성·유튜브·구글 제친 2026 최고의 글로벌 브랜드는?… 유고브, 베스트 랭킹 발표

세상에 존재하는 모든 브랜드에는 참여도(engagements), 가입자 수, ROAS(광고 투자 수익률) 등 성공을 측정하기 위한 자체적인 내부 지표가 있다. 하지만 장기적으로 볼 때, 정말 중요한 것은 소비자들 사이에서 형성되는 브랜드의 인상과 인식인 경우가 많다. 올해는 어떤 브랜드들이 글로벌 소비자들의 마음을 사로잡았을까. 

9일 브랜드브리프가 글로벌 여론조사업체 유고브(YouGov)의 연례 '베스트 브랜드 랭킹 2026(Best Brands Rankings 2026)' 보고서를 분석했다.

유고브에 따르면 올해 삼성(Samsung)과 유튜브(YouTube), 구글(Google)과 같은 쟁쟁한 브랜드를 제치고 가장 높은 점수를 받아 글로벌 1위 브랜드에 등극한 브랜드는 왓츠앱(WhatsApp)으로 집계됐다. 

올해 새롭게 글로벌 1위 브랜드에 오른 왓츠앱은 애플(Apple)의 아이메시지(iMessage)가 지배적인 메시징 서비스인 미국 시장에서는 의외로 느껴질 수 있다. 왓츠앱은 10여 년 전 메타(Meta)에 인수됐으며, 해외 시장에서 소비자 기반을 지속적으로 확대해왔다. 이번 순위에서 왓츠앱을 가장 높게 평가한 5개 국가는 서로 다른 4개 대륙에 걸쳐 있어, 진정한 글로벌 성과를 보여준다. 특히 왓츠앱은 인도와 인도네시아 시장에서 강세를 보이고 있다.

왓츠앱은 특히 인상(impression)과 만족도(satisfaction), 추천(recommend) 부문에서 높은 점수를 받았다. 이는 앱의 사용자 경험과 활용도를 반영한다. 2025년에 진행된 개인정보 보호와 보안을 중심으로 한 대규모 글로벌 캠페인은 왓츠앱을 1위 자리로 끌어올리는 데 중요한 역할을 했다.

설문에 참여한 35세에서 44세의 여성들은 왓츠앱에 대해 "왓츠앱은 더 단순하고 더 개인적으로 느껴진다. 페이스북 메신저나 인스타그램 같은 앱들은 소셜 미디어, 광고, 자주 연락하지 않는 사람들과의 요소가 더 많이 섞여 있는 느낌이다. 왓츠앱은 메시징 자체에만 집중하고 있는데, 그 점이 마음에 든다. (일반적인 스마트폰)문자 메시지도 물론 사용할 수 있지만, 단체 채팅이나 사진·영상 전송에서는 한계가 느껴진다. 왓츠앱은 이런 부분을 더 잘 처리하고, 상대가 국내에 있든 해외에 있든 동일하게 작동한다"는 반응을 보였다. 

지난해 글로벌 1위 브랜드였던 삼성은 평균 지수 점수 41.4점으로 근소한 차이로 2위를 기록했다. 삼성은 품질(quality)과 평판(reputation) 지표에서 경쟁사를 압도하며, 어떤 경쟁 브랜드보다도 높은 점수를 받았다. 삼성은 인도네시아와 필리핀에서 가장 높은 퍼포먼스를 기록했다. 

보고서는 "삼성은 일상적인 사용에서 꾸준히 인상을 주는, 오래가고 매끄럽게 연결된 제품들을 통해 특히 고연령층 소비자들 사이에서 깊은 신뢰를 구축해왔다"며 "그러나 가격 상승, 애플이 지닌 매력과의 지속적인 비교, 반복 구매를 제한하는 내구성은 이 브랜드를 감정적으로 강하게 끌어당기기보다는 안전하고 기능적인 존재로 느껴지게 만든다. 그 결과 충성 고객을 유지하는 데는 강하지만, 새로운 고객을 끌어들이는 데서는 상대적으로 약한 모습이다"라고 평가했다. 

삼성의 뒤를 이어 알파벳(Alphabet) 소유의 유튜브(YouTube)와 구글(Google)이 나란히 3, 4위를 차지했다. 두 브랜드 모두 태국과 인도에서 강한 성장세를 보이고 있으며 인상(impression)과 추천(recommend), 품질(quality) 부문에서 높은 점수를 받았다. 

이어 5위는 아디다스(Adidas), 6위는 나이키(Nike), 7위는 넷플릭스(Netflix)가 이름을 올렸으며 항균 브랜드 데톨(Dettol)은 8위, 치약 브랜드 콜게이트(Colgate)가 9위를 차지했다. 토요타(Toyota)는 자동차 브랜드 중 유일하게 10위 안에 올랐다.

한국 브랜드 중에서는 삼성 갤럭시(Samsung Galaxy) 26위, LG 30위를 기록하며 순위권에 들었다. 

전 세계 순위에서는 24위를 기록한 아마존(Amazon)이 미국 내에서는 1위 브랜드로 꼽혔다. 미국 내 상위 브랜드로는 밴드에이드(Band-Aid)(2위), 주방 세제 브랜드 던(Dawn)(3위), 뷰티 브랜드 도브(Dove)(4위) 등 오랜 기간 사랑받아온 브랜드들도 포함됐다. 이들 브랜드는 일관된 브랜드 마케팅과 품질에 대한 평판을 통해 각 카테고리에서 강력한 인지도를 구축해왔다.

한편, 유고브의 '베스트 브랜드 랭킹 2026' 보고서는 2025년 1월 1일부터 12월 31일까지 28개 주요 시장에서 약 1만 개 브랜드를 대상으로 600만 건 이상의 소비자 설문을 지속적으로 수집·집계한 연구 결과를 담고 있다. 소비자들은 인상(impression), 품질(quality), 가치(value), 평판(reputation), 만족도(satisfaction), 추천(recommendation) 등 여섯 가지 핵심 속성을 기준으로 브랜드를 평가했다. 각 속성의 핵심은 아래와 같다.

인상(Impression): 사람들은 해당 브랜드에 대해 긍정적인 인상을 갖고 있는가, 부정적인 인상을 갖고 있는가?

품질(Quality): 소비자들은 해당 브랜드의 제품이나 서비스를 우수하다고, 혹은 품질이 낮다고 인식하는가?

가치(Value): 이 브랜드는 가격 대비 가치가 좋다고, 혹은 나쁘다고 평가되는가?

만족도(Satisfaction): 소비자들은 해당 브랜드를 경험한 데 대해 만족하고 있는가, 불만족하고 있는가?

평판(Reputation): 사람들은 그 브랜드에서 일하는 것을 자랑스럽게 여길까, 아니면 부끄럽게 여길까?

추천(Recommend): 사람들은 다른 이들에게 그 브랜드를 추천할까, 아니면 피하라고 말할까?

이 점수들을 평균으로 내 각 브랜드의 지수 점수를 산출했으며, 이를 통해 각 브랜드가 동일 업종 내에서, 또 글로벌 시장 전반에서 어느 위치에 있는지를 정확하게 가늠할 수 있다는 설명이다. 이번 분석에 포함된 시장은 호주, 브라질, 캐나다, 중국, 콜롬비아, 덴마크, 이집트, 프랑스, 독일, 인도, 인도네시아, 이탈리아, 일본, 말레이시아, 멕시코, 네덜란드, 노르웨이, 필리핀, 폴란드, 사우디아라비아, 싱가포르, 스페인, 스웨덴, 태국, 아랍에미리트, 영국, 미국, 베트남이다.