'매운맛 버라이어티가 대세' … CJ제일제당, 예능 '차가네'와 손잡고 글로벌 공략

CJ제일제당이 단순한 ‘매운 제품’이 아닌 ‘매운맛 버라이어티’ 콘텐츠로 글로벌 소비자 공략에 나섰다. 제품을 넘어 예능과 펀딩, SNS 콘텐츠를 결합한 일종의 ‘매운맛 세계관’을 구축해 해외 마니아층을 끌어모으겠다는 전략이다.

24일 관련 업계에 따르면 CJ제일제당은 1월부터 tvN에서 방영 중인 예능 프로그램 '차가네'와 연계, 매운맛 제품을 2월19일부터 단독 펀딩 중이다. 

차승원, 추성훈, 딘딘, 대니 구가 출연하는 이 프로그램은 ‘인생 한 방’을 노리는 갱스타 패밀리가 새로운 매운맛 소스를 개발하는 과정을 그린 리얼 매운맛 버라이어티다. 예능 속 스토리텔링과 실제 상품 개발을 연결한 점이 특징이다.

CJ제일제당은 해당 프로그램과 연계해 자사몰 CJ더마켓에서 단독 매운김치와 ‘추바스코’ 소스 펀딩을 진행 중이다. 

제품 가격은 2만원이며, 펀딩 진행률이 100%에 도달해야 정식 출시가 확정되는 구조다. 현재 달성률은 약 40% 수준이다. 

일반 크라우드 펀딩 플랫폼이 아닌 자사몰을 택한 것도 눈길을 끈다. 예능을 통해 유입된 관심을 곧바로 자사 플랫폼 트래픽과 비비고 브랜드 인지도 제고로 연결하겠다는 계산이다.

CJ제일제당은 앞서 ‘습’ 브랜드를 통해 매운맛 콘텐츠 실험에 나선 바 있다. 

지난해 4월1일 선보인 ‘CJ 습 실비김치’는 일반 비비고 배추김치보다 30배 이상 매운 제품이다. 

매운맛을 표현하는 의성어 ‘습’을 강렬한 한글 그래픽으로 패키지에 담아 직관적인 브랜드 이미지를 구축했다. 베트남 고춧가루와 청양 고춧가루를 배합해 스코빌 지수를 대폭 끌어올렸고, ‘세상에 없던 매운맛’, ‘외국인이 생각하는 매운맛’ 같은 자극적인 홍보 콘텐츠로 화제를 모았다.

반응은 즉각적이었다. 배민B마트에서는 출시 당일 초도 물량이 완판됐고, CJ더마켓에서도 판매 시작 첫날 준비 수량이 모두 소진됐다. 

유튜브와 인스타그램 등에서 MZ세대를 중심으로 입소문이 확산되며 ‘도전 콘텐츠’로 소비된 것이 매출 호조의 배경으로 분석된다. 단순히 맵다는 평가를 넘어, 먹고 인증하는 경험 자체가 하나의 놀이 문화로 자리 잡은 셈이다.

매운맛 버라이어티 전략을 선도해온 곳은 삼양식품이다. 불닭 시리즈를 중심으로 한 글로벌 마케팅과 함께, 유튜브 채널 ‘johnmaat’는 구독자 35만명을 돌파하며 해외에서 인기를 끌고 있다. 

제품 판매를 넘어 콘텐츠 채널을 통해 브랜드 세계관을 확장한 사례다. CJ제일제당 역시 ‘습’에 이어 예능 연계 제품을 통해 매운맛 버라이어티를 가속화하는 모습이다.

농심도 일본, 영국 런던, 중국 하얼빈에 이어 캐나다까지 글로벌 마케팅 거점을 넓히며 체험형 부스와 SNS 콘텐츠로 젊은 층 공략에 나서고 있다. 현지에서 직접 체험하고 촬영·공유하는 방식으로 ‘참여형 매운맛 문화’를 확산시키는 전략이다.

팔도도 26일 '(틈)ALD1(새)' 인스타그램과 유튜브 공식 계정을 오픈하며 매운맛 콘텐츠를 집중 육성한다. 

이 같은 움직임은 글로벌 매운맛 시장의 성장세와 맞물린다. 글로벌 시장조사 업체 포춘 비즈니스 인사이트에 따르면 세계 핫소스 시장 규모는 2024년 33억달러에서 올해 35억달러로 성장할 전망이다. 2032년에는 약 59억달러까지 확대될 것으로 예상된다. 

아시아와 멕시코 음식에 대한 수요 증가, 매운맛 챌린지 문화 확산, 해외 직구 및 수입 제품 접근성 향상 등이 성장 배경으로 꼽힌다.

업계 관계자는 "매운맛은 더 이상 ‘혀의 자극’에 머물지 않고 예능과 펀딩, SNS 챌린지까지 아우르는 하나의 콘텐츠 장르로 진화하고 있다"고 전했다.