[르포]12일만에 7만명 발길 … 日 Z세대 'K패션 성지' 된 무신사 시부야

지난 17일 금요일 오후 1시, 도쿄 시부야 중심부 미디어 디파트먼트 도쿄 앞은 ‘2026 무신사 도쿄 팝업 스토어’ 입장을 기다리는 긴 줄로 붐볐다. 

평일 한낮임에도 예약 고객과 워크인 방문객이 뒤섞이며 입구부터 활기가 넘쳤다. 건물 안으로 들어서자 ‘주간 브랜드 랭킹’ 영상이 시선을 사로잡았다. 일주일 단위로 업데이트되는 이 콘텐츠는 일본에서 실제로 팔리는 K패션을 보여준다. 

무신사가 4월10일 문을 연 이번 팝업은 17일간 진행되는 행사다. 

오픈 3일 만에 1만3000명이 찾고 사전 예약만 2만명에 달하며 초반부터 흥행에 성공했다. 이후 방문객이 빠르게 늘면서 오픈 12일 만인 21일 기준 누적 방문객은 7만명을 넘어섰다. 

하루 평균 방문객은 4000여명, 주말에는 5000명 이상이 몰린다. 방문객의 70%가 Z세대로 집계됐다. 

현장에서 만난 함경완 무신사 글로벌브랜드마케팅 팀장은 “Z세대 비중이 높다는 것은 단기 유행이 아니라 향후 지속적인 소비로 이어질 가능성이 크다는 의미”라고 설명했다.

현장은 ‘체험에서 구매’로 이어지는 흐름이 뚜렷했다. 

입장하자마자 3층 뷰티존으로 올라간 뒤 2층과 1층 패션존을 내려오는 동선이 자연스럽게 형성돼 있었다.

SNS에서 “3층부터 본다”는 후기가 퍼지며 사실상 공식 루트가 됐다. 뷰티 체험존에서는 샘플을 담아가는 고객이 몰리며 “오후 3~4시면 인기 제품이 소진된다”는 설명이 나왔다. 

피팅룸 역시 대기 줄이 이어졌고, 현장에는 30~40명의 스태프가 투입돼 상품 보충과 응대에 분주했다.

1층과 2층 패션존에는 79개 브랜드(패션 49개·뷰티 30개)가 참여했다. 팝업은 전시형 구조로, 제품 QR코드를 통해 무신사 글로벌 스토어에서 구매하는 방식이다. 

팝업 한정 20% 할인과 무료배송 혜택이 제공되며 현장에서 앱을 새로 설치하는 방문객도 눈에 띄었다. 함 팀장은 “단순히 상품을 나열하는 것이 아니라 데이터 기반으로 일본에서 반응하는 스타일을 큐레이션한 것이 주효했다”고 말했다.

2층에서는 일본 인플루언서와 협업한 스타일링 존이 운영됐다. 사진 촬영과 체험이 결합된 공간으로, 일본식 레이어드 스타일과 K패션이 자연스럽게 섞여 있었다. 

별도로 마련된 일본 인기 도넛 브랜드 ‘아임 도넛’ 협업 카페도 또 다른 대기 줄을 만들었다. 

함 팀장은 “현지 소비자가 자연스럽게 공감할 수 있는 문화적 접점을 만드는 것이 협업의 기준”이라며 “단순 화제성이 아니라 실제 일상에서 설득력 있게 작동하는지가 중요하다”고 설명했다.

입장 방식부터 ‘플랫폼 중심’으로 설계됐다. 현장에서는 일본 메신저 ‘라인’ 계정으로 체크인해야 입장이 가능하고, 앱 회원에게만 할인 혜택이 제공된다. 구매 후에는 패션·뷰티 카테고리에 따라 경품을 뽑는 이벤트가 연동되며 참여를 유도했다. 

함 팀장은 “오프라인 경험이 일회성으로 끝나지 않고 온라인 구매로 이어지는 구조를 설계했다”고 강조했다.

오후가 깊어질수록 일부 굿즈는 빠르게 소진됐다.

현장 관계자는 “저녁에는 키링 같은 소형 상품만 남는 경우가 많다”고 전했다. 

당초 목표 방문객은 6만명이었지만 이미 이를 넘어선 상황이다. 

함 팀장은 “일본은 단기간 확산보다 신뢰를 쌓는 과정이 중요한 시장”이라며 “오프라인 경험을 기반으로 지속적인 관계를 만드는 데 집중하고 있다”고 말했다.