김용경 여기어때 브랜드실장 "예약 플랫폼 넘어 여행의 이유 만드는 브랜드로"

여기어때가 단순 숙박·여행 예약 플랫폼을 넘어 고객에게 ‘여행을 떠날 이유’를 제안하는 브랜드로 확장한다. 국제 정세와 유류비, 환율 변동성, 소비심리 위축 등으로 여행 소비가 신중해진 가운데 가격 혜택 중심의 경쟁을 넘어 콘텐츠 기반의 브랜드 경험을 강화하겠다는 전략이다.

김용경 여기어때 브랜드실장은 지난 9일 오전 강원 고성 소노 델피노에서 열린 ‘여기어때 콘서트팩 고성’ 간담회에서 “시장이 좋을 때는 고객이 비교적 쉽게 여행을 결정하지만, 지금처럼 환경이 불확실할수록 고객은 더 분명한 이유가 있을 때 움직인다”며 “여기어때는 고객이 다시 여행을 떠나고 싶은 마음이 생기도록 하는 데 집중하고 있다”고 밝혔다.

김 실장은 여기어때의 브랜드 전략을 ▲콘서트팩·버킷팩 등 오리지널 콘텐츠 ▲여름 성수기 타깃 대형 브랜드 캠페인 ▲유튜브 채널 ‘때때때’를 중심으로 한 IP 콘텐츠 등 세 가지 축으로 설명했다.

그는 “단순 광고 노출만으로는 브랜드 메시지를 전달하는 데 한계가 있다”며 “사람들이 직접 즐길 수 있는 브랜디드 콘텐츠와 오리지널 콘텐츠의 비중을 높이고 있다”고 말했다.

대표 사례로 제시된 콘서트팩은 여행과 콘서트를 결합한 여기어때의 오리지널 콘텐츠다. 3년간 8차례 운영됐으며, 특정 시기에 가장 아름다운 여행지를 선정하고 해당 지역에 어울리는 음악 콘텐츠와 숙박 경험을 묶어 선보이는 방식이다.

김 실장은 “오리지널 콘텐츠는 쉽게 한 번 따라 할 수는 있어도 몇 년간 하나의 방향성을 가지고 꾸준히 가는 것은 다르다”며 “그 지속성이 여기어때가 가진 진정성의 차별점”이라고 강조했다.

이번 고성 콘서트팩은 어버이날을 맞아 ‘효도’와 ‘덕질’을 결합한 가족여행 콘셉트로 기획됐다. 장민호와 로이킴이 출연한 야외 콘서트는 울산바위를 배경으로 진행됐으며, 참여 고객에게는 붕어빵 포토부스, 카네이션, 고성 스페셜 굿즈, 감자빵 등 지역 경험 요소가 제공됐다.

콘서트팩은 신규 고객 유입 효과도 내고 있다.

김 실장은 “콘서트팩 응모 고객 중 약 20%는 그동안 여기어때를 사용하지 않았던 뉴바이어”라며 “팬덤과 콘텐츠, 콘셉트에 끌려 들어온 고객들이 이후 앱을 지속적으로 이용하는 것도 데이터로 확인하고 있다”고 설명했다.

여기어때 앱 활성화 지표도 언급했다. 김 실장은 “지난 한 달 동안 여기어때 앱을 한 번이라도 켜서 이용한 사람이 1300만명을 넘어선 것으로 확인했다”며 “이는 성수기에만 일시적으로 오르는 수치가 아니라 매월 비슷한 수준으로 유지되고 있다”고 말했다.

콘서트팩의 누적 성과도 공개했다. 김 실장은 “지금까지 8차례 콘서트팩을 진행하며 누적 관객은 1만명에 조금 못 미치는 수준”이라며 “거래액은 10억원을 조금 넘는 정도”라고 밝혔다. 

다만 “콘서트팩은 상품성으로 수익을 올리기 위한 콘텐츠가 아니라 고객에게 좋은 경험을 주기 위한 브랜딩 차원의 콘텐츠”라며 “매출은 행사 비용의 일부를 부담하는 정도로 봐달라”고 덧붙였다.

회차 확대에는 신중한 입장을 보였다.

김 실장은 “콘서트팩은 야외 콘서트를 지향하기 때문에 여행지를 잘 보여줄 수 있는 계절이 많지 않다”며 “주로 5월과 9월 진행해왔고 올해도 한 번 또는 두 번 정도를 고민하고 있다”고 말했다.

여기어때는 콘서트팩 이후에도 오리지널 콘텐츠 라인업을 확대한다. 올해는 김선태 충주시 홍보맨과 떠나는 버킷팩을 비롯해 6월과 8월 추가 버킷팩 모집을 순차적으로 진행할 예정이다.

김 실장은 “버킷팩은 셀럽이 실제로 함께 이루고 싶은 버킷리스트와 여행지가 얼마나 잘 연결되는지가 중요하다”며 “단순 모델 계약이 아니라 브랜드와 셀럽이 함께 관계를 만들어가는 방식”이라고 설명했다.

성수기 캠페인도 예고했다. 김 실장은 “올해 여름 캠페인은 대한민국을 사랑하는 위인들을 통해 이들이 사랑했던 국내 주요 여행지를 보여주는 방식”이라며 “국내 여행지를 단순한 휴가지가 아니라 역사와 의미가 담긴 장소이자 다시 발견해야 할 여행지로 조명할 것”이라고 말했다.

IP 콘텐츠도 강화한다. 여기어때는 지난해 5월 유튜브 채널 ‘때때때’를 개설한 뒤 여행 예능 콘텐츠를 선보이고 있다. 

현재 구독자는 18만9000명, 누적 조회수는 4588만1430회를 기록했다. 올해는 ‘72시간 소개팅’ 후속 콘텐츠를 5월 말 공개하고, 곽범이 출연하는 ‘연차없이 어떡행’ 시즌2를 9월께 선보일 계획이다.

향후 고객층 확대 방향도 제시했다. 김 실장은 “패키지 사업을 시작하면서 기존에 여기어때에 많지 않았던 연령층 고객이 유입되고 있다”며 “이들이 패키지를 잘 이용하고 자유여행까지 서비스를 확대해 이용하도록 하는 것이 단기적으로 중요한 목표”라고 말했다. 이어 “반대로 막 성인이 된 젊은 세대 역시 계속 새롭게 생기는 고객층인 만큼 처음부터 여기어때를 떠올릴 수 있도록 하는 방법도 고민하고 있다”고 덧붙였다.

김 실장은 “여기어때는 예약 플랫폼을 넘어 고객에게 여행의 이유를 만들어주는 브랜드가 되고자 한다”며 “놀라운 여행 경험이 삶을 더 풍요롭고 즐겁게 만드는 역할을 계속해 나갈 것”이라고 밝혔다.