오리온·롯데제과도 뛰어든 '시리얼'… 아침먹는 소비자 늘었다

국내 시리얼 시장이 급성장 중인 가운데, 후발주자인 오리온과 롯데제과가 공격적인 행보를 이어가고 있다. 1위 동서식품의 점유율이 소폭 하락하면서 동서-켈로그의 '양대산맥'이 깨질지 관심이 커지고 있다.

22일 식품산업통계정보(aT FIS)와 시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 시리얼 시장 규모는 지난해 3294억원으로 전년대비 14.0% 증가했다.

최근 5년간 연평균 9.6%의 성장세를 보인 것과 비교하면 눈에 띄는 상승세다. aT 측은 "코로나19로 집에 머무르는 시간이 길어지면서 아침을 거르던 소비자들이 아침 대용식을 다시 찾게 된 것이 주원인으로 분석된다"고 말했다.

시장 점유율의 경우에는 1위 동서식품이 수년째 지켜온 50%대가 무너졌다. 동서식품은 전년 대비 2.9% 하락한 47.5%, 2위 농심켈로그가 2.3% 하락한 37.9%를 기록했다.

동서식품과 농심켈로그의 아성에 브레이크를 건 것은 후발주자인 오리온(3위)과 롯데제과(5위)다. 오리온은 16.1% 증가한 3.6%를 기록했고, 롯데제과는 44.4% 성장한 2.6% 점유율을 달성했다.

롯데제과의 급상승에는 오트밀 브랜드 '퀘이커'의 성공이 주효했다. 퀘이커는 브랜드 점유율에서도 2.6%를 기록하며 단번에 11위로 올라섰다. 

퀘이커는 지난해 100억원의 판매고를 돌파했다. 퀘이커의 지난해 1~11월 누적 매출은 약 110억원으로, 전년대비 180% 가량 신장하는 등 롯데제과의 브랜드 중 한 해 동안 가장 큰 폭의 성장세를 보였다.

롯제데과는 퀘이커의 주요 판매 채널을 온라인으로 변경하며 공격적인 마케팅 전략을 펼친 바 있다. 롯데제과는 올 초부터 이커머스 사업에 주목, 관련 조직을 확대하고 힘을 실었는데 이 과정에서 주요 판매 아이템으로 퀘이커를 적극 활용했다.

롯데제과는 올해도 국내 소비자의 입맛에 맞춰 다양한 제품을 개발, 적극적인 마케팅을 통해 오트밀 시장을 확대한다는 전략이다. 

오리온 역시 적극적이다. 오리온은 2018년 간편대용식 브랜드 ‘마켓오 네이처’를 론칭하며 아침대용식 시장에 첫발을 내디뎠다.

농협에서 제공하는 국산 쌀과 호밀, 귀리 등을 그대로 가공해 만든 ‘오!그래놀라’ 9종과 ‘오!그래놀라바’ 4종 등 소비자 취향과 라이프 스타일에 맞춘 다양한 제품 라인업을 갖추고 국내 그래놀라 시장의 성장과 확대를 이끌고 있다. 

오리온 관계자는 “소비자들이 그래놀라를 더 맛있고 간편하게 즐길 수 있도록 다양한 라인업을 선보이겠다”고 전했다.

지난해에는 간편대용식 수요의 증가 트렌드에 힘입어 오!그래놀라 브랜드 전체 매출이 전년 대비 34% 크게 성장했다. 국내 그래놀라 시장이 매년 15% 이상 성장하고 있는 만큼 각사마다 신제품을 적극적으로 선보일 방침이다.

동서식품 역시 올해 시장점유율 방어에 나선다. 동서식품은 포스트 오레오오즈와 오곡코코볼의 브랜드 점유율이 각각 6.8%, 5.7% 하락했지만 포스트 그래놀라가 4.8% 성장하며 13.0%의 시장점유율로 1위를 차지했다. 

동서식품의 포스트 그래놀라는 지난해 매출액이 340억원으로 전년 대비 약 33% 성장했다. 동서식품은 지난 2008년 국내 최초로 그래놀라를 넣은 시리얼을 출시한 이후 현재 포스트 그래놀라와 ‘포스트 골든 그래놀라’ 등 두 가지 제품군을 중심으로 다양한 맛의 그래놀라 제품을 선보이고 있다. 

동서식품 측은 "국내 시리얼 시장은 시리얼(후레이크) 시장, 시리얼 바 시장, 핫시리얼 시장으로 나뉘는데 시리얼 시장에서 높은 점유율을 가져가고 있다"며 "시리얼 바, 핫 시리얼에서도 꾸준한 성장세를 유지하고 있다"고 설명했다.

동서식품은 올해도 포스트 크래놀라는 물론 시리얼 시장 자체의 성장 가능성을 보고 이에 대해 적극적으로 신제품을 출시해 나가겠다는 전략이다. 동서식품 관계자는 "올해 신제품을 다양하게 준비 중"이라며 "시장 성장에 대응해 나갈 것"이라고 설명했다.

농심켈로그도 올해 시리얼 시장 점유율 확대에 나선다. 최근 농심켈로그는 신학기를 맞아 글로벌 콘텐츠 기업 스마트스터디가 손잡고 ‘첵스초코 핑크퐁 아기상어’ 기획팩을 한정 출시한 바 있다.

지난 2019년 미국에서 선보인 ‘켈로그 핑크퐁 아기상어 시리얼’은 출시 후 미국 최대 유통기업 월마트에서 시리얼 전체 판매 1위를 기록하며 폭발적인 반응을 얻었다.