[르포] MZ세대 설레는 '햇반컵반' 팝업스토어… '문희 탐정사무소' 가보니

국내 식품업계가 'MZ세대' 잡기에 나선 가운데 CJ제일제당이 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태로 위축됐던 오프라인 팝업스토어의 포문을 열었다. '햇반컵반' 브랜드를 내세운 소셜 추리게임 ‘명탐정 컵반즈’에 참여할 수 있는 오프라인 공간을 3주간 운영한다. 단순한 광고보다는 '컨텐츠'를 내세운 팝업스토어에 직접 방문해봤다.

9일 오후. 서울 성동구 성수동에 위치한 CJ제일제당의 '명탐정 사무소'를 찾았다. '힙'한 MZ세대라면 한번쯤은 즐겨본 SNS 맛집에 커피거리까지 모인 성수동 골목이다. 

한번도 실제로 방문해보진 않았지만, '탐정 사무소'를 찾는다면 이런 느낌일까. 조그마한 밥집과 동네 카페, 그리고 빌라가 모여있는 작은 골목 안으로 들어서자 빨간 벽돌의 건물에 ‘햇반컵반 탐정사무소 4F’이라고 쓰인 간판을 발견했다.

큰 길가에 있었다면 사람들의 이목을 더 끌 수 있을진 몰라도, 성수동 골목 사이 찾아오는 재미를 노렸다면 더할나위 없이 완벽한 위치였다. 허름한 건물 입구로 들어서 계단을 오르자 드디어 햇반컵반 문희 탐정 사무소가 나타났다.

방역수칙 준수를 위해 발열체크와 출입부 명부를 운영 중이었고, 팀당 최대 4명, 한 팀씩 컨텐츠를 즐길 수 있는 구조였다. 코로나19 사태 탓에 많은 방문자들을 한번에 받지 못하는 것이 가장 큰 단점이었지만 이곳을 찾은 소비자들에게는 더없이 ‘프라이빗’하게 컨텐츠를 즐길 수 있다는 장점으로 다가올 수 있다.

기다리는 동안 QR코드를 통해 유튜브 채널에 접속, 퀴즈를 풀면 황금열쇠가 주어진다. 그 열쇠로 이곳 금고존의 금고를 열 수 있다. 금고존에서는 순금 명함을 받을 수 있는 응모권을 획득할 수 있으며, 참여자 중 50명을 선정해 순금으로 만든 ‘명탐정 컵반즈’ 명함에 본인 이름을 새겨 전달할 예정이다.

퀴즈존에서는 주어진 세가지 퀴즈를 풀게 된다. 제한시간은 총 15분. 실제로 참여해봤더니 쉽지만은 않았다. 하지만 주어진 힌트들을 조합하면 누구나 풀 수 있는 문제들이다.

퀴즈를 모두 풀고 스탭에게 퀴즈 확인을 마치면 햇반컵반 제품으로 구성된 경품도 받을 수 있다. 팝업스토어 한쪽 공간에 마련된 포토존, 코스튬존에는 탐정 옷, 선글라스 등 아이템도 마련돼 있었다. 영화에서 봤을 법한 탐정 사무소를 그대로 옮겨다 놓았다. 이 곳에서 자유롭게 사진을 찍고 SNS에 인증샷을 남기면 추첨을 통해 경품도 지급한다.

‘명탐정 컵반즈’의 영상은 한 달 만에 조회수 330만을 넘기며 폭발적인 반응을 얻고 있다. MZ세대의 디지털 콘텐츠 트렌드인 추리게임과 가상 세계관 몰입을 반영했다는 평가다. MZ세대에게 선호도 높은 나문희를 ‘햇반컵반’의 모델로 발탁해 캠페인의 재미요소가 극대화됐다는 반응이다.

오프라인 팝업스토어까지 가세해 햇반컵반 브랜드의 확실한 마케팅 효과로 이어질 수 있을지 업계 전반의 이목이 쏠리는 이유다. 실제 명탐정 컵반즈의 인기는 ‘햇반컵반’의 매출로도 이어졌다. ‘햇반컵반’의 편의점 경로 매출은 콘텐츠를 론칭한 지난달 한 달 간 전년 대비 20% 가량 증가했다.

CJ제일제당 관계자는 “소비자들의 몰입을 이끌어낸 ‘명탐점 컵반즈’를 통해 ‘햇반컵반’은 한층 더 친숙한 브랜드로 자리매김 할 것”이라며 “앞으로도 MZ세대와 활발한 소통을 통해 컵밥 시장 성장을 이끌어 나갈 것”이라고 밝혔다.