필립모리스, 日 '히츠' 공급 중단… 한국 시장 변화는?

필립모리스가 일본 시장에서 아이코스 ‘히츠’와 ‘말보로 히트스틱’ 공급을 중단한다. 기존 이용자를 아이코스 일루마로 자연스럽게 전환하기 위함으로 풀이된다.

한국 시장 역시 일본과 동일하게 운영될 가능성이 매우 높지만, 현재로서는 시장의 흐름을 보고 판단할 것으로 전망된다.

4일 관련업계에 따르면 필립모리스재팬(PMJ)은 오는 2024년 1월부로 히츠 10종과 말보로 히트 스틱 11종에 대한 공급을 중단한다. 시중에 판매된 제품들이 모두 소진될 경우 단종되는 것.

히츠와 말보로 히트 스틱은 아이코스가 선보인 블레이드형 디바이스(IQOS 2.4+, IQOS 3, IQOS 3 멀티, IQOS 3 듀오 등) 전용 스틱이다.

이번 결정은 기존 아이코스 사용자를 아이코스 일루마로 전환하기 위함이다. 최근 출시된 아이코스 일루마의 경우 블레이드가 없는 스마트코어 인덕션 시스템을 차용해 호환되지 않는다. 히츠가 단종될 경우 기존 유저들은 아이코스 일루마로 전환해야 한다.

일본 시장에서 아이코스 일루마 출시 이후 약 1년 만에 기존 블레이드형 제품사용자 80%가 일루마로 전환했다.

PMJ는 이미 일루마 전용 스틱 카테고리인 ‘테리아’와 ‘센티아’ 제품군을 꾸준히 출시해왔다. 이번 공급 중단은 테리아와 센티아를 통해 기존 히츠와 말보로 히트스틱의 맛을 모두 대체할 수 있는 환경이 만들어졌다는 판단이 섰기 때문이다.

한국건강증진개발원에 따르면 지난해 일본의 궐련형 전자담배 시장 규모는 66달러로 세계 1위이다. 전 세계 궐련형 전자담배 시장의 절반을 차지하고 있다.

특히 궐련형 전자담배 시장 침투율은 약 40% 수준에 달한다. 일반 흡연자 10명 중 4명이 궐련형 전자담배를 사용하는 셈이다. 이는 한국 침투율(15%)의 두 배를 훌쩍 넘는다. 그만큼 소비자와 요구와 트렌드가 가장 앞서있는 시장이기도 하다.

국내 시장 역시 히츠와 말보로 히트 스틱이 테리아와 센티아로 대체될 가능성이 매우 높다. 일반 연초 사용자가 궐련형 전자담배로 전환되는 침투율이 높아질수록 속도는 더욱 가속화될 전망이다.

다만 시장 점유율의 차이가 있는 만큼 변화는 더딜 것으로 예상된다. 일본 궐련형 전자담배 시장에서 아이코스의 점유율은 70%를 넘지만, 국내 시장에서의 점유율은 아직 40% 수준이기 때문이다. 높은 점유율을 기반으로 즉각적인 변화에 나설 수 있는 일본과는 달리 국내 시장은 점유율 경쟁이 치열한 상황이다.

담배업계 관계자는 “일본 궐련형 전자담배 시장의 경우 세계에서 가장 빠르고 트렌드에 민감한 편”이라면서도 “한국과 소비자 성향과 취향에 차이가 있기 때문에 (센티아·테리아) 전환은 상당한 시간이 걸릴 것으로 보인다”고 말했다.