브랜드 로고에 숨겨진 문법을 파헤치다… 디자인 지침서 '심볼백서'

모든 브랜드는 고유의 로고를 갖고 있다. 브랜드의 정체성과 핵심 메시지가 응축 돼 담겨있는 로고는 브랜드를 대표하는 얼굴이자, 심볼(symbol, 상징)과도 같다.

로고 속에 숨겨진 표현 공식과 적용되는 규칙을 총망라한 디자인 지침서 '심볼백서'는 심볼 마크의 소재와 유형을 정의하고, 저자가 정리한 9가지 심볼 마크 문법을 세심하게 제시한다.

심볼 마크에 관한 기존 책들은 잘 만든 로고들을 모아 수록한 도감류나 성공 사례 분석, 비평서가 대부분이지만, '심볼백서'는 실무 디자이너들이 만들어 낸 방대한 심볼 마크에 대한 분석을 토대로 초보 디자이너들도 쉽게 심볼 디자인 개념을 잡을 수 있도록 친절하게 설명하고 있다.

저자 정무환은 "심볼 마크의 디자인은 궁극적으로 어떤 소재를 사용해 어떻게 심볼을 디자인할 것인가의 문제다. 그러므로 항상 소재론이 중요한 핵심을 차지한다"고 말하며, 심볼 마크의 소재를 크게 디자인할 대상이 가진 외관(appearance)과 이름(name), 내적 해석 소(nested analysis element)로 분류했다.

이 소재를 기준으로, 아홉 가지 심볼 마크 디자인 문법을 정리했다. 외관 소재, 명칭, 핵심 내용, 지향 가치, 동일시 대상, 이름자, 이니셜, 이름자의 복합 소재, 이니셜의 복합 소재 등 9가지 소재 활용 유형은 세상의 모든 심볼 마크 형식을 설명할 수 있는 프레임을 갖추고 있다.

저자는 각각의 유형들을 책에서 독립된 장으로 배치하고 각 장마다 디자이너가 알아 둘 필요가 있는 세부 적용 규칙과 공식을 세세하게 서술했다.

외관 소재를 활용한 심볼 마크 사례로는 백악관과 청와대 로고를, 명칭 소재를 활용한 사례로는 애플(Apple)과 타겟(Target), 핵심 내용을 활용한 사례로는 FIFA(세계축구연맹)와 WWF(세계자연기금), 지향 가치를 활용한 사례로는 화이자(Pfizer)와 KDB산업은행, 동일시 대상을 활용한 사례로는 롤렉스(Rolex), 프리미어리그(Premier League), 이름자를 활용한 사례로는 삼성전자와 유니클로(Uniqlo), 이니셜을 활용한 사례로는 입생로랑(YSL)과 루이비통(louis vuitton), 이름자의 복합 소재 사례로는 버거킹(Burger King)과 LG, 이니셜의 복합 소재 사례로는 롯데리아와 배스킨라빈스 등을 포함한 수백여개의 사례를 소개했다.

이와 함께 외관의 도상화 방법, 추상 심볼 마크의 구조에 관한 방법, 이니셜 심볼 마크의 구조에 관한 방법 등 디자인에서 사용 가능한 관용적 방법 또한 모두 상세하게 정리했다.

책의 마지막 장에서는 소재 활용 후에 디자인에 적용할 조형적인 검토사항을 다룬다. 이러한 내용에는 형태의 추상 또는 구상 여부, 형태의 복잡도의 여부, 형태의 다중 지각 또는 단일 지각 등 지각적 특성의 여부, 형태의 동세감과 운동감의 여부, 형태의 평면 또는 입체성의 결정, 형태의 특이한 결합구조의 결정, 선과 면 등 조형적 부가 장치의 적용, 컬러의 선택과 적용방식의 결정이 있고 표현에서 결정할 열두 가지의 항목들도 소개한다.

마치 매뉴얼과 같은 '심볼백서'의 접근 방식은 심볼 디자인의 구조를 정확하게 이해하고 디자인의 초기 콘셉트를 신속하게 결정하는 데 도움을 줄 것으로 기대된다.

책의 저자인 정무환 작가는 디자인 교육자이자 브랜드네이밍, 로고 연구가로 활동하고 있다. 서울대학교에서 시각디자인, 런던 센트럴세인트마틴즈 컬리지(MA)에서 커뮤니케이션디자인, 성신여대에서 현대미술사를 공부했으며 현재 호서대에서 후학을 양성하고 있다.