토요타, 현대차 이어 NFL 공식 자동차 스폰서로… 광고 효과는?

일본 차량 브랜드 토요타(Toyota)가 현대자동차에 이어 NFL(내셔널 풋볼 리그)의 새로운 공식 자동차 스폰서가 됐다.

13일 업계에 따르면 토요타는 최근 NFL과 파트너십을 맺고 NFL의 공식 자동차 스폰서가 됐다고 밝혔다. 지난 2019년까지 4년간 NFL의 공식 자동차 스폰서였던 현대차와의 계약이 만료된 이후 공석이었던 자동차 스폰서십을 토요타가 이어받게 된 것.

토요타는 2022년 포드(Ford)에 이어 NFL의 공식 트럭 스폰서 계약을 맺은 이후, 올해 자동차 스폰서 계약까지 따내며 NFL 마케팅에 대대적인 투자를 집행하고 있다. 이로써 토요타는 NFL의 공식 차량 스폰서 3개 부문(트럭, 자동차, 고급차) 중 2개 부문을 차지하게 됐다. 토요타와 NFL 간 스폰서십의 구체적인 기간과 금액은 밝혀지지 않았으나, 다년 계약인 것으로 전해졌다. 

이번 스폰서십은 토요타에게 새로운 전환점이 될 것으로 기대를 모으고 있다. 토요타는 그간 미국 자동차 경주대회인 나스카(NASCAR·전미스톡자동차경주대회)와 올림픽(Olympics), NBA(미국프로농구) 등의 스폰서로 꾸준히 참여해왔지만 NFL 공식 스폰서로 참여한 것은 이번이 처음이다.

토요타는 이미 11개의 NFL 팀을 후원하고 있으며 2006년부터 NBC '선데이 나이트 풋볼(Sunday Night Football)' 쇼의 하프타임 스폰서십을 보유하고 있다. 또한 크리에이티브 에이전시인 사치&사치(Saatchi & Saatchi)와 함께 NFL의 챔피언 결정전인 슈퍼볼(Super Bowl)에 꾸준히 광고를 선보여 온 만큼 이번 공식 스폰서십을 통해 NFL 광고 효과를 극대화할 것으로 기대된다. 

토요타그룹의 데이비드 크리스트(David Christ) 부사장 겸 제너럴 매니저는 "NFL은 2억500만 명의 열정적인 팬을 보유한 미국 최고의 스포츠"라며 "이번 파트너십은 다양한 NFL 프로그램과 플랫폼을 통해 팬들과 연결될 수 있는 기회를 제공하며, 참여도가 높은 다양한 오디언스들에게 토요타의 브랜드 메시지를 공유하고 차량을 홍보할 수 있는 기회를 줄 것"이라고 기대감을 내비쳤다.

그러나 막대한 비용이 들어가는 NFL 공식 스폰서십의 광고 효과에 대한 회의적 시각도 존재한다. 값비싼 공식 스폰서십 수수료 외에도 슈퍼볼 광고나 각종 홍보 활동에 들어가는 추가 비용도 만만찮은데다 NFL 경기에 등장하는 다른 자동차 브랜드 광고와의 경쟁도 치열하기 때문이다.

2019년 당시 북미 현대차의 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)였던 딘 에반스(Dean Evans)는 "공식 스폰서로 참여하더라도 TV 광고를 집행할 수 있는 추가 비용이 충분하지 않다면 (소비자들에게) 결코 공식 스폰서로 비치지 않을 것"이라고 밝혔다.

토요타의 크리스트 부사장은 "토요타의 스폰서십 전략은 더 적은 곳을 후원하더라도 이를 정말로 잘 해내는 것"이라며 "최근 토요타는 내부적으로 스폰서십 전략을 평가했고 그 결과, 몇 개의 스폰서십을 끝내기로 했다. 해당 스폰서십은 NFL과의 계약 수준까지 가지 못했기 때문"이라고 전했다. 스폰서십 전략에 있어 '선택과 집중'을 하겠다는 의미다.

현재 NFL의 공식 차량 스폰서 중 고급차 부문만 공석으로 남아있다. NFL의 트레이시 로드버그(Tracie Rodburg) 스폰서십 매니지먼트 부문 수석부사장은 한 인터뷰에서 토요타의 고급차 브랜드인 렉서스(Lexus)를 하나의 가능성으로 제시했다.

이에 대해 크리스트 토요타 부사장은 "현재로서는 렉서스와 NFL의 파트너십에 관해 발표할 내용은 없다"며 "렉서스 마케팅은 고급 자동차 통계에 초점을 맞추고 있기 때문에 NFL과의 관련성은 정확히 알 수 없다. 이는 평가해봐야 할 것"이라고 전했다.

토요타의 슈퍼볼 광고 복귀에 대한 관심도 고조되고 있다. 토요타는 매년 꾸준히 세계에서 가장 비싼 광고판으로 불리는 슈퍼볼 광고를 집행해왔지만 올해는 2017년 이후 처음으로 참여하지 않았다. 올해 트럭과 차량 부문 공식 스폰서 계약을 맺은만큼, 2024년 슈퍼볼 광고에 복귀할 것으로 점쳐지고 있다. 토요타 북미 법인은 지난달 리사 마테라조(Lisa Materazzo) CMO가 포드로 자리를 옮긴 이후, 현재 새로운 CMO를 물색하고 있다.

크리스티 부사장은 "슈퍼볼 광고에 대한 결정은 토요타가 슈퍼볼 광고에 참여해야 한다는 감정적 요인보다, 어떤 제품 출시를 준비하고 있느냐에 달려있다"며 "팬들이 속한 환경에서 그들과 관계를 맺는 것이 그 어느때보다 중요해졌다. NFL 공식 행사를 통해 진정성있는 방식으로 소비자들과 소통하고 고객 경험을 강화함으로써 토요타의 브랜드 로열티를 높여갈 것"이라고 강조했다.

NFL 스폰서십 광고 효과는?

올 초 스폰서 유나이티드(SponsorUnited)가 발표한 보고서에 따르면, NFL의 지난 시즌 스폰서 수입은 개별팀 수입과 리그 전체 계약을 합해 총 27억 달러(한화 약 3조6315억원)로 사상 최대치를 기록했다.