에어비앤비·포르쉐·현대차 뜨고, 버드와이저·인텔·필립스 지고… 2023년 가장 빠르게 성장한 브랜드는?

글로벌 숙박 공유 플랫폼 에어비앤비(Airbnb)가 여행 수요 증가와 영리한 마케팅의 영향으로 2023년 가장 빠르게 성장한 브랜드에 이름을 올렸다.

29일 옴니콤(Omnicom)이 운영하는 글로벌 브랜드 컨설팅 전문업체 인터브랜드(Interbrand)가 발표한 보고서에 따르면, 에어비앤비의 브랜드 가치는 지난해보다 22% 증가하며 2023년 가장 빠르게 성장한 브랜드 1위에 등극했다. 지난해 처음으로 인터브랜드의 톱 브랜드 100위 안에 진입한 에어비앤비는 1년 만에 비약적인 성장을 거듭했다. 

에어비앤비의 브랜드 가치는 160억 달러(한화 약 20조7024억원)로 지난해 54위에서 올해는 8계단 상승한 46위를 기록했다. 인터브랜드 측은 "에어비앤비의 성장은 강력한 브랜드 투자와 견고한 재무적 전망에 기반한다"고 설명했다. 에어비앤비는 여행 수요의 증가 영향으로 올 3분기 매출이 전년 동기 대비 18% 증가한 34억 달러(약 4조4006억원)를 기록했다.

에어비앤비는 지난해 가장 빠른 성장세를 보였던 브랜드인 테슬라(Tesla)와 마이크로소프트(Microsoft), 샤넬(Chanel)을 제치고 올해 가장 큰 폭으로 가치가 상승한 브랜드 1위에 올랐다. 2021년 1위를 차지했던 테슬라는 올해 12위를 차지했다. 테슬라의 최고경영자(CEO)인 일론 머스크(Elon Musk)가 운영하는 전기차 부문은 전년 대비 4% 성장에 그쳐, 자동차 브랜드 중에서 가장 느린 성장세를 보였다.

올해 에어비앤비에 이어 포르쉐(Porsche)와 현대자동차(Hyundai), 페라리(Ferrari), 세포라(Sephora)가 빠른 성장세를 기록한 브랜드로 상위권에 이름을 올렸다. 이와 함께 어도비(Adobe), 마이크로소프트, 링크드인(LinkedIn), 레드불(Red Bull), 소니(Sony), 프라다(Prada), 알리안츠(Allianz), BMW, 레고(LEGO), 자라(Zara) 등이 빠른 성장세를 보인 브랜드로 주목 받았다.

포르쉐와 현대차, 페라리 등 자동차 브랜드의 약진이 돋보였다. 포르쉐의 브랜드 가치는 전년 대비 20%, 같은 기간 현대차는 18%, 페라리는 16% 증가했다. BMW도 전년 대비 10% 증가하며 13번째로 빠르게 성장한 브랜드로 집계됐다. 

반면 올 한 해 브랜드 가치가 5% 이상 하락한 대형 브랜드들도 눈에 띈다. 버드와이저(Budweiser)는 버드라이트(Bud Light) 브랜드가 트랜스젠더 인플루언서 딜런 멀베이니(Dylan Mulvaney)와 파트너십을 맺은 후 부정적 여론에 부딪혀 매출이 급감하면서 전년 대비 브랜드 가치가 16% 하락했다. 같은 기간 인텔(Intel)은 14%, 필립스(Philips) 12%, 페이스북(Facebook) 8%, 3M 7%씩 감소하며 가장 큰 폭으로 가치가 하락한 브랜드에 포함됐다.

인터브랜드 측은 "브랜드 가치의 급격한 하락은 (브랜딩의) 방향성 부재 때문"이라며 "브랜드의 행동은 브랜드의 목표나 가치에 부합하지 않을 수 있다"고 지적했다. 

2023년 브랜드 가치가 가장 높은 상위 10개 브랜드에는 여전히 테크 회사들이 포진해있다. 애플(Apple)은 11년 연속 1위를 차지했으며 브랜드 가치가 5조 달러(약 6477조5000억원)를 돌파한 최초의 브랜드가 됐다. 이어 2위는 마이크로소프트, 3위는 아마존(Amazon)이 랭크됐다. 상위 3개 회사의 브랜드 가치는 올해 전체 브랜드 가치의 약 3분의 1을 차지했다.

4위는 구글(Google), 5위는 국내 브랜드인 삼성(Samsung), 6위는 토요타(Toyota), 7위는 메르세데스 벤츠(Mercedes-Benz), 8위는 코카콜라(Coca-Cola), 9위는 나이키(Nike), 10위는 BMW가 이름을 올렸다.

올해 인터브랜드 보고서가 집계한 전체 브랜드 가치는 전년 대비 5.7% 증가한 3조2600억 달러(약 4221조7000억원)를 기록했다. 이는 지난해 증가율인 16%, 2021년 15% 성장세에 비해 크게 둔화된 것으로, 인터브랜드 측은 '브랜드 리더십의 실패', '경제 및 소비자 행동에 대한 불확실한 예측' 등을 이유로 꼽았다.

인터브랜드의 곤잘로 브루요(Gonzalo Brujó) 글로벌 최고경영자(CEO)는 "지난 몇 년 간 가파른 브랜드 성장기를 지나 올해는 전반적으로 완만한 브랜드 가치 성장세를 보이며 침체기에 접어들었다"고 평가했다.

그러면서 "경제 환경의 역풍을 계속 헤쳐나가면서 미래 신성장 동력을 위한 투자를 촉진시키고 전통적인 부문과 새로운 영역에서의 성장을 지속하기 위해서는 개선된 비즈니스 사례와 더 진화한 브랜드 관리가 필요하다"며 "잠재력 있는 새로운 소비자 집단에 성공적으로  영향력을 미칠 수 있는 브랜드는 강력한 브랜드 가치 상승을 보게 될 것"이라고 강조했다.

인터브랜드가 발표한 브랜드 가치 측정은 일반적인 시가총액과는 구분된다. 브랜드 가치는 제품이나 서비스의 재무적 성과, 소비자의 구매 결정시 브랜드가 차지하는 역할, 브랜드의 경쟁력과 소비자 충성도, 지속 가능한 수요를 창출하고 미래 수익을 창출할 수 있는 브랜드의 역량 등을 기준으로 산정된다. 2023년 보고서는 2022년 6월부터 2023년 5월까지의 연구를 바탕으로 작성됐다.