금융 데이터 등에 업은 토스, 국내 5위 광고 매체로 '우뚝'… "세부 타깃팅이 강점"

리워드 광고로 시작했던 토스애즈가 국내 광고 매체 5위로 성장했다. 사용성을 떨어뜨리지 않는 지점을 찾는 것이 그 비결. 금융 플랫폼 토스의 이점을 이용한 세부적인 타깃팅이 가능한 것이 강점으로 꼽힌다.

18일 앱러빈, 애드저스트, 모비데이즈는 모바일 마케팅 서밋 2024를 양재 엘타워에서 개최했다. 

이날 신중희 토스 광고사업본부장은 연사로 무대에 올라 "토스애즈는 2021년 12월부터 현재까지 매월 평균 12% 매출 성장을 이루고 있다"고 말했다.

신 본부장은 그 비결로 "광고주 만족도와 이용자의 광고 수용성 중간, 그 균형점을 찾는 것이 주요 미션"이라고 강조했다. 

그는 "어떻게 해야 유저 이탈 없이 진행할까를 고민하며 주 단위로 10개 정도의 AB테스트를 하는 등 소규모 테스트를 많이 하고 있는 와중에서도, '레드라인룰'을 만들어 서비스 지표가 떨어지면 출시하지 않는 과감한 시도를 해왔다"고 말했다.

토스애즈는 리워드 광고로 시작해 현재 배너 광고 등 전반적인 광고 지면을 커버하는 광고 매체로 성장했다.

토스애즈는 토스 플랫폼의 성장과 더불어 선순환을 만들고 있다. 와이즈앱 기준 토스는 월활성이용자수(MAU) 1910만명으로 많은 트래픽을 보이고 있다. 카카오톡, 유튜브, 네이버, 인스타그램에 이어 5위를 차지하고 있다. 

토스의 차별점은 금융 데이터다. 토스는 연동된 방대한 양의 계좌와 결제 수단을 통해 상세한 타깃팅이 가능하다. 

가령 육아 중인 부모에게 광고를 하고자 한다면 육아 관련 버티컬(전문) 매체를 떠올리기 쉽지만, 토스에서도 가능하다는 것이 신 본부장의 설명이다. 국민행복카드 바우처를 등록했거나 소아과, 산부인과, 혹은 육아 용품 구매 이력이 있는 고객에게 광고를 송출할 수 있기 때문이다. 군인도 마찬가지다. 나라사랑카드를 사용하거나 군인공제회, 피엑스(PX) 결제 이력 등을 보면 된다.  

스킨푸드는 연말 감사제 이벤트를 홍보하기 위해 토스애즈를 이용했다. 뷰티 및 쇼핑에 관심이 많은 20대 이상 여성 이용자를 타깃팅해 '친구와 함께 토스 켜기' 내 팝업스토어와 전면 배너 광고를 진행했다. 신 본부장에 따르면 해당 캠페인은 일반 배너 광고 벤치마크 대비 152% 높은 CTR(클릭률)을 냈다.

국내 한 주류 브랜드는 MZ 대상 브랜딩을 목적의 캠페인을 전개했다. 일반 모먼트 배너와 다르게 화면 전체를 사용해 홍모모델의 이미지를 효과적으로 활용했다. 이용자가 배달음식을 시키면 푸시 메시지를 보내는 등의 독특한 전략도 사용했다. 이 캠페인의 CTR은 일반 모먼트 배너 광고 벤치마크 대비 300% 높았다. 

신중희 본부장은 "잘 알리는 광고를 넘어 퍼포먼스 부문 또한 잘 낼 수 있는 광고 매체로 자리매김하겠다"는 포부를 밝혔다.