"고객 설득은 디지털부터, 데이터 읽어라"… 이형일 BKR CAO

QSR(Quick Service Restaurant) 기업 버거킹의 끊임없는 고객 데이터 연구가 주목된다. 버거킹은 CRM(고객관계관리) 솔루션을 활용해 다양한 실험을 진행하고 마케팅에 활용하고 있다.

지난 31일 마케팅 테크놀로지 기업 에이비일팔공(AB180)이 서울 강남구 소재 코엑스에서 마케팅 컨퍼런스 '모던 그로스 스택2024(Modern Growth Stack)'을 개최했다. 이날 이형일 BKR(비케이알) CAO(Chief Analytics Officer)는 이재철 마티니 팀장, 최동훈 앰플리튜드 한국비즈니스총괄과 함께 브레이즈와 앰플리튜드를 활용한 BKR의 마케팅 사례를 발표했다. 

BKR은 버거 전문점 '버거킹'과 캐나다 커피 전문점 '팀홀튼'의 국내 운영사다. 설립 40주년을 맞은 버거킹 코리아는 애플리케이션 다운로드 600만명을 자랑하고 있다.

이형일 CAO는 "고객들이 이용하는 것은 오프라인 기반이지만, 설득하는 것은 디지털"이라며 "고객 데이터를 읽는 것부터 시작해야 했다"고 말했다.

이 CAO에 따르면 버거킹은 퍼널, AB 테스트, 코호트 그룹, 리얼타임뷰(실시간)을 분석하고자 했다. 수많은 솔루션 조합의 시행착오를 거친 후 브레이즈와 앰플리튜드로 정착했다. 파트너로는 풀스택 마케팅 기업 마티니가 함께했다. 

실험을 위해선 설계된 지표 흐름을 누구나 볼 수 있게 구축하는 것이 중요하다는 것이 이재철 마티니 팀장의 설명이다. 앰플리튜드의 대시보드 기능을 이용해 사전에 정의한 지표에 맞는 차트들을 즉각적으로 확인할 수 있게 했다.

앱 이용자가 가장 많이 쓰는 기능과 빈도를 발굴한 이후 구매횟수별 고객 특성, 그리고 구매 시간대별 고객 특성에 따라 실험을 진행했다. 구매가 늘수록 객단가(고객당 평균 구매 금액)와 건 단가가 같이 증가하는 것이 일반적이지만 버거킹은 달랐다. 구매 횟수에 따라 쿠폰을 사용하는 특징에 있어 차이가 났던 것이다. 

저빈도 구매유저와 고빈도 구매유저가 쿠폰에 따라 다른 행태를 보일 것이라고 가정하고 AB테스트를 진행했다. 구매 횟수를 등급으로 치환하고 플랫폼(안드로이드/iOS)별로 구분했다. 18개 그룹으로 나뉘어 진행된 실험은 브레이즈의 캔버스 기능을 사용했다. 캔버스 기능은 여러 캠페인에 연결한 시나리오를 생성해 유저가 특정 행동을 완료할 때까지 전체적인 사용자 경험에 대한 분석을 가능하게 해준다.

다음으로 진행한 구매 시간대별 실험을 통해선 요일이나 시간대별로 객단가와 사용패턴이 다르다는 것을 확인할 수 있었다. 이에 버거킹은 최적의 CRM 발송 타이밍과 메시지를 발굴하고자 했다.

시간은 점심과 저녁 시간대를 중심으로 총 42개 조합으로 진행했다. 여기에 쿠폰 사용 유무, 지역, 등급, 배달과 오프라인, 구매횟수, 소재 등 확인이 필요한 변수가 계속 발견됐다.

이재철 마티니 팀장은 "지역별로만 보더라도 직장인이 많은 구로나 여의도, 강남과 베드타운이 다르다. 현재도 분석은 계속되고 있으며, 앰플리튜드가 없었다면 2~3배가 넘는 시간이 걸렸을 것"이라며 "데이터 분석가에게 의존하지 않고 마케터가 생각했던 가설을 그대로 분석하고 실행해 옮길 수 있다는 것이 솔루션을 쓰는 장점"이라고 전했다.

이형일 CAO는 "오프라인과 온라인을 같이 하는 경우, 포스(POS)가 있으면 해당 데이터가 사용하는 솔루션으로 들어가게 해야 한다"며 여러 데이터 활용의 중요성을 강조했다.

이어 이 CAO는 "마티니와 함께하며 버거킹이 진정으로 원했던 것을 다시 발견했다"며 "솔루션을 이용하는 것을 코딩의 문제라고 생각하지만, 나는 인간관계라고 생각한다. (멤버간) 스파크를 내는 것이 상당히 중요하다. 워크샵, 미팅을 많이 하라"고 조언했다.