생성형 AI 검색 쏟아진다… ‘검색=초록창(네이버)’ 공식 깨질까

생성형 AI 모델이 방대한 학습 데이터에 실시간 속성까지 확보하며, 국내 검색시장 1위 자리를 위협하고 있다.

9일 웹로그 분석사이트 인터넷트렌드에 따르면 이달 1일부터 7일까지 집계된 국내 웹 검색시장 점유율은 네이버가 55.71%로 1위를 차지했다. 

구글(35.89%)과 마이크로소프트 빙(3.43%)을 더한 점유율은 40%에 육박하며 네이버를 뒤쫓고 있다. 

특히 구글은 7일 기준으로 지난 1년간 변화율을 살펴봤을 때 점유율이 32.73%에서 37.06%로 4.33%포인트 상승했다.

최근 검색 시장은 생성형 AI가 화두로 떠올랐다. 방송통신위원회의 생성형 AI 이용경험 조사결과 지난해 11월 기준 조사 대상의 12.3%가 이용해 본 적이 있다고 답변했다. 정보통신정책연구원(KISDI)가 4월에 발간한 보고서에 따르면 3개월 내 생성형 AI를 사용해봤다고 응답한 비율은 39.8%로 점차 저변이 확대되는 추세다.

생성형 AI를 활용한 검색은 기존 검색과 달리 데이터를 광범위하게 수집할 수 있다는 것이 장점이다. 이전 대화를 기억해 질문을 이어갈 수 있다는 특징도 있다. 사용자는 제한된 키워드나 성적·폭력적 또는 논란이 있는 부분을 제외하고 대부분의 질문에 답변을 받아볼 수 있다.

거대언어모델(LLM) 기반 오픈AI의 ‘챗GPT’와 구글 ‘제미나이’ 등 모델은 방대한 자료를 담았지만, 최신 내용을 반영하지 못한다는 한계도 분명했다. 챗GPT는 2021년 9월까지 정보를 담았고, 개선된 GPT-4 Turbo는 2023년 4월까지 정보까지 학습했다. 여전히 잘못된 정보를 제공하는 ‘환각효과’도 자주 나타나 이용자들의 교차 검증을 요구했다.

하지만 기존 LLM의 단점을 상쇄하는 최신 정보를 탑재한 검색엔진이 등장하면서 기존 검색 시장을 대체할 가능성이 커지고 있다. 챗GPT가 개발 중인 ‘서치GPT’는 GPT-4 모델을 기반으로 구동되며, 실시간 웹 검색 기능을 결합해 최신 정보를 제공한다는 점에서 구분된다.

SK텔레콤과 협업을 통해 국내에 진출한 퍼플렉시티도 비슷한 맥락이다. 퍼플렉시티는 실시간 웹 검색에 답변의 출처를 제시하면서 사용자의 신뢰도를 높이고 환각효과를 줄였다. 클로드와 챗GPT 등 상황에 맞춰 멀티 LLM을 활용하는 것도 다른 생성형 AI 모델과 구분되는 요소다.

그동안 네이버는 국내에 최적화된 데이터와 알고리즘, 연계 정보를 통해 검색 시장에서 우위를 점해왔다. 지식in을 비롯해 상품 검색을 통한 커머스와 지도·플레이스를 활용한 장소 연계 정보가 대표적이다.

네이버도 AI 검색 서비스를 고도화하며 시대의 요구에 부응하고 있다. 기존 검색에는 사용자 의도를 파악하고 검색 순위를 바꾸는 스마트블록과 멀티모달 방식의 옴니서치 등을 선보였다. AI 검색 서비스 ‘큐:(Cue:)’와 대화형 AI 서비스 ‘클로바 X’를 통해 생성형 AI 중심 검색환경 변화에 대응하고 있다.

다만 AI 검색 서비스 큐는 범위가 네이버 검색 데이터에 한정돼 있고, 모바일 버전이 출시되지 않았다는 한계가 있다. 클로바X도 최근 이미지 검색 기능을 탑재하며 멀티모달 AI 모델로 거듭났지만, 아직 정확도에서 부족하다는 평가를 받는다.

업계에서는 대화형 질문에 답을 얻을 수 있는 생성형 AI 검색이 급부상하면서 네이버의 검색 시장 점유율이 위축될 것이라는 관측을 내놓는다. 

업계 관계자는 “네이버 검색은 사용자 의도와 다른 정보가 포함되는 경우가 많고, 목적을 달성하기 위해 여러번 검색을 수행해야 하는 경우도 적지 않다”며 “생성형 AI를 활용한 검색이 고도화될수록 네이버의 입지가 좁아질 것으로 보인다”고 말했다.